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    Marketing pratique: La folle logique des prix

    Par L'Economiste | Edition N°:204 Le 16/11/1995 | Partager

    Par Jean Christophe VERGÉ

    De très nombreux produits ou services ne sont pas vendus au même prix selon le lieu de vente, le client, l'heure ou la saison. D'autres produits identiques sont vendus, au contraire, à des prix différents aux même personnes. Mais il arrive aussi que leur augmentation entraîne une hausse des ventes. Y a-t-il une logique des prix?


    Le prix d'un produit, en principe fixé en fonction de son coût de revient plus la marge, devrait être à peu près stable.
    Il paraît scandaleux, et en tout cas injuste, de fixer un prix "à la tête du client", comme le font pourtant la plupart des bazaristes avec les touristes naïfs.
    Dans la réalité, il existe de très nombreux exemples, acceptés par tous, de ces prix dits discriminatoires.
    Le même produit, ou service, peut, en effet, être proposé à des prix différents selon le client. Les diverses réductions étudiants, les détaxes offertes aux non-résidents, les ristournes propres aux comités d'entreprises sont parmi les cas les plus répandus.
    Mais certains prix distincts peuvent apparaître comme de véritables discriminations vis-à-vis des destinataires. Ainsi, en Europe, les conducteurs de moins de 25 ans, qui ont la malchance de posséder leur permis depuis moins de 2 ans, peuvent voir leurs assurances majorées de 30 à 50% par rapport à ce que paieraient leurs parents.

    Mieux, au Canada et aux USA, certaines compagnies d'assurances font payer les femmes moins cher que les hommes, au motif -vérifié- qu'elles conduisent moins dangereusement!
    Il est des façons moins voyantes, mais tout aussi rentables, d'augmenter le prix des produits en fonction du lieu de vente. Le coefficient multiplicateur de 5, pratiqué par une boutique de luxe contre 1,5 à 2 dans un petit commerce, est justifié en apparence par la cherté du loyer, de la patente, ainsi que la qualité de l'accueil. Une position avantageuse en terme d'offre et de demande permet aussi de constituer d'intéressantes rentes de situation, comme dans les lieux de passage fréquents, voire inévitables, tels les restauroutes ou les magasins de gare ou d'aéroport.
    La difficulté d'approvisionnement, doublée d'une offre concurrentielle réduite, peut également expliquer l'envol des prix, par exemple en fonction de l'éloignement... ou de l'altitude. Dans le Haut-Atlas, le Coca-Cola, vendu à 2DH dans la vallée, passe à 5DH au village intermédiaire, et peut culminer à 10DH au refuge du Toubkal, lorsqu'il en reste! La représentation graphique du phénomène est instructive: le prix suit sensiblement la courbe de la pente!

    Les prix du Ramadan


    Plus étonnant encore est le cas où le même produit, avec un coût de production sensiblement identique, est vendu au même endroit, aux mêmes catégories de clients, mais à des prix différents. C'est le cas bien connu des transports en 1ère et 2ème classe et des places de spectacle.
    Mais les prix peuvent varier également en fonction du temps, de la période de l'année, ou même de l'heure. Chacun connaît les errements du prix du mouton ou des légumes pendant le Ramadan. L'ONE est en train de mettre en place un système de tarification différencié tenant compte des heures creuses de la soirée. En Europe, de très nombreux restaurants surfacturent, comme les taxis la nuit, les consommations prises après 22 heures, tandis que les hôtels chics adoucissent leurs prix durant les "Happy Hour".
    Cependant, la différenciation par les prix en fonction du temps, justifiée par l'augmentation des coûts ou la volonté d'harmoniser la demande, comme le font les hôteliers marocains en haute et basse saisons, peut désorienter le client au lieu de l'attirer.
    Ainsi, la nouvelle politique de tarification de la SNCF, différenciant fortement -jusqu'à 50%- le prix des billets en fonction de leur date d'acquisition, a "brouillé" le positionnement du train dans l'esprit de nombreux Français.

    Plus grave, la multiplicité des tarifs offerts, en fonction de la période, des réductions enfants, jeunes, personnes âgées, etc... a durablement désorganisé les services de réservation, employés comme ordinateurs!
    Les difficultés de gestion, avec l'ambiguïté du positionnement, sont d'ailleurs les principaux inconvénients, pour l'entreprise, d'une pratique trop fréquente des prix discriminatoires.
    Il est déjà difficile d'établir des chiffres d'affaires prévisionnels lorsqu'on gère des produits nombreux: que dire lorsque, en plus, les prix auxquels ils sont vendus diffèrent du simple au double selon la clientèle, l'époque et le lieu de vente!
    Cependant, malgré ces inconvénients, la discrimination par les prix se développe de plus en plus, pour rétablir ou pour mieux adapter l'offre à la demande en personnalisant la condition d'achat.
    Cette pratique donne parfois des résultats surprenants. Ainsi, des amis vivant à Bruxelles utilisent à plein les opportunités d'achat de billets d'avion charter vendus la veille du départ, à prix coûtant, quel que soit la destination. Ainsi, interrogés le jeudi sur leur projet de week-end, ils répondent: "on part pour environ 1.500 Dirhams, mais on ne saura vraiment où qu'à l'aéroport!".


    Un outil de différenciation


    La pratique des prix discriminatoires s'apparente au niveau commercial à la "différenciation retardée" qui consiste, dans l'industrie, à différencier plus ou moins superficiellement des produits très semblables dans leur concept de base. Ceci a pour avantage d'élargir et de personnaliser l'offre, tout en bénéficiant en amont des économies d'échelle permises par la standardisation des process.
    Dans le cas des prix discriminatoires, cette personnalisation de l'offre va de pair avec la possibilité d'élargir la cible en entretenant une ambiguïté volontaire sur le positionnement prix.
    Ainsi, des écoles privées marocaines, cherchant à tout prix à remplir leurs classes, pratiquent plus ou moins ouvertement ce genre de méthodes. Elles consentent, par rapport aux tarifs "officiels" annoncés sur leur plaquette, de telles facilités de paiement, réductions et pseudo-bourses, que le vrai prix devient progressivement l'exception. Ces pratiques sont d'autant plus tentantes que la rentabilité de l'enseignement, comme celle du transport et de l'hôtellerie, s'évalue en terme de coût marginal. En effet, l'élève supplémentaire dans une classe, comme le voyageur dans le bus, ou le touriste à l'hôtel, a un surcoût à peu près nul (hormis le prix des photocopies pour l'étudiant, celui du blanchissage à l'hôtel). Toute réduction constitue donc, non pas une perte -il n'y a pas de "point mort"- mais seulement un manque à gagner relatif compensé par la quantité.


    Le prix des classes dans le train


    Casa-Fès: 130 DH en 1ère classe, mais 93 DH en 2ème classe, et pourtant, tous les wagons arrivent en même temps!
    Cette boutade illustre le paradoxe de la discrimination par les prix. Les wagons de 1ère ne vont pas plus vite, ne coûtent guère plus cher à l'ONCF, et pourtant, les places y sont surfacturées de plus de 30%... Cet exemple est doublement intéressant car, ici, c'est le prix qui fait la valeur du produit, et non l'inverse. En effet, même si le confort des wagons était exactement le même, comme c'est le cas par exemple dans les métros, on pourrait certainement faire accepter aux voyageurs des tarifs plus élevés, simplement pour être moins serrés ou... en meilleure compagnie!


    Le client face à la discrimination


    Du point de vue du client, les prix discriminatoires, en limitant la transparence théorique du marché, enrichissent l'offre mais compliquent le choix. L'acte d'achat devient donc la course aux "bonnes affaires", permises par le choix judicieux de la période, du lieu ou du "statut" de l'acheteur. Les prix discriminatoires, par définition "injustes", ont un rôle social ambigu. Ils peuvent compenser certaines inégalités sociales, par les réductions par exemple consenties aux étudiants, personnes âgées et autres ayants droit. Ils peuvent au contraire creuser encore le fossé existant entre les privilégiés et les autres: c'est le cas des divers avantages dont bénéficient par exemple les coopératives d'entreprises ou les fonctionnaires, vis-à-vis des salariés du secteur informel, des PME et bien sûr des chômeurs!

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