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    Les questions de l'environnement, sont-elles une menace ou une opportunité?

    Par L'Economiste | Edition N°:660 Le 15/12/1999 | Partager

    · D'une manière ou d'une autre, les problèmes écologiques constituent une source essentielle d'innovation et de compétitivité
    · Pour en tirer le maximum d'avantages, chaque entreprise est tenue d'intégrer "le management vert" dans ses plans stratégiques
    · Les grandes surfaces subissent continuellement des contraintes écologiques, en particulier dans ces trois domaines: les produits "verts", le packaging, la logistique et les stocks

    Comparativement au premier sommet sur l'environnement, qui s'est
    tenu à Stockholm en 1972, la plupart des problèmes écologiques actuels prennent de plus en plus une envergure planétaire: destruction de la couche d'ozone, effets de serre, déforestation, le drame de Chernobyl, etc...
    Ayant pris conscience de l'ampleur de ces problèmes, des citoyens sensibles et pragmatiques ont appelé les organes publics à considérer en toute responsabilité les questions de l'environnement. Or, la réussite dans cette mission requiert une mobilisation totale et consciencieuse de la part des différentes parties prenantes, à savoir les individus, les organes publics, privés et non gouvernementaux. Malheureusement, un tel partenariat n'est pas facile à établir, dans la mesure où les relations entre ces parties sont habituellement marquées par une hostilité et un antagonisme extrême.
    Les "citoyens-consommateurs" des pays industrialisés ont exercé de fortes pressions sur les politiciens, les communautés et les entreprises, notamment en ce qui concerne la sécurité des usines et les émissions des déchets toxiques(1), le transport public, le recyclage des emballages et le génie génétique pour les produits agricoles et pharmaceutiques.
    A l'instar de toutes les contraintes, ces pressions peuvent être perçues négativement, (comme un nouvel handicap) ou positivement (comme une opportunité ou un stimulus pour introduire de nouveaux changements).
    Dans ce sens, les grandes surfaces peuvent être citées comme exemple d'industries constamment soumises à ce genre de pressions, et ce dans trois domaines particuliers: les produits "verts", le packaging, la logistique et les stocks.

    1- Les produits "verts"
    Qu'est-ce qu'un produit "vert"? C'est une notion difficile à définir. Chaque consommateur construit sa propre perception sur les produits écologiques en fonction de son entourage.
    Les critères écologiques diffèrent selon les régions, les cultures et le temps. Ils peuvent inclure les fruits et légumes naturels(2), sans conservateurs, à faible impact écologique, les produits durables, ainsi que les emballages biodégradables.
    Considérons l'exemple de la chaîne canadienne de supermarchés Loblaws. Cette firme a décidé en 1989 de développer une ligne de produits purement écologiques. Dans un premier temps, l'équipe responsable devait identifier les produits à faible impact sur l'environnement -comme les détergents sans phosphate, les ampoules économiques, etc. Ensuite, elle devait remplacer les produits existants par des produits écologiques.
    Loblaws a également introduit des articles qui ont supplanté les leur comme les couches en tissu réutilisables, quoique les couches jetables constituent une part relativement significative de leur chiffre d'affaires. Mais le plus important, c'est la crédibilité à l'égard des clients. Rien n'est plus tentant que d'exagérer les caractères d'un produit pour lui donner un aspect écologique. Mais tôt ou tard, les clients découvrent la vérité, et les conséquences peuvent être très facheuses.
    Le recours à un organe de contrôle externe pour tester les produits, attribuer les labels écologiques et communiquer avec les clients s'avère parfois très utile. A ce propos, les associations de consommateurs, les organismes indépendants et les consultants économiques sont hautement qualifiés pour jouer ce rôle.
    Pour instaurer un climat de confiance entre les supermarchés et leurs clients, il faut impérativement créer une communication directe et durable entre les deux parties. Cela dit, les distributeurs doivent à tout moment éclairer les clients sur leurs choix de produits.
    Or, cet exercice de communication est un peu difficile. Pour une raison ou une autre, la base d'information peut subir des changements et les produits considérés écologiques à une époque s'avèrent parfois très nocifs pour l'environnement. Lorsque les gaz CFC ont été introduits pour la première dans les aérosols, cette phase était perçue comme très positive puisqu'elle a permis de remplacer l'ammoniaque, produit inflammable et dangereux. Mais des années plus tard, des chercheurs ont découvert que ces même gaz étaient les principaux responsables de la destruction de la couche d'ozone.
    Dans le cas de Loblaws, la ligne de produits écologiques compte aujourd'hui plus de 100 articles, bien que nombre d'entre eux coûtent parfois plus cher que les autres produits, (exemple: ampoules économiques). Ces produits écologiques se vendent bien et contribuent en grande partie à l'augmentation du chiffre d'affaires.

    2- Le packaging
    Le packaging le plus écologique est le "no pakaging" (sans emballage). C'est la solution qui nécessite le minimum de matériaux et d'énergie pour le conditionnement et transport. Mais cela signifie-t-il que nous devons revenir aux habitudes de nos grands parents et ranger le lait dans des bouteilles en verre? Dans la plupart des cas, la commodité et la protection offerts par les systèmes modernes d'emballage sont trop importants pour être ignorés.
    Mais une bouteille en verre recyclée est-elle plus écologique que les emballages en carton ou les bouteilles en plastique? Une parfaite évaluation des matériaux, main-d'oeuvre, transport, mise en stock et conditions de conservation, doit être effectuée pour pouvoir analyser le cycle de vie du système d'emballage des produits.
    Là encore, les analyses du même système peuvent générer des résultats différents en fonction des conditions locales (disponibilité et prix du matériel, main-d'oeuvre et transport) et varier substanciellement d'un pays à l'autre.
    Compte tenu des relations directes qu'ils entretiennent avec leurs clients, les supermarchés sont très vite discrédités pour les emballages dits "polluants". Pour cette raison, ils doivent soit développer en interne leurs propres systèmes de packaging, soit les exiger à leurs fournisseurs.
    La chaîne de distribution Suisse Migros, par exemple, a considérablement simplifié le conditionnement des yaourts et de certains produits cosmétiques afin de réduire l'utilisation des boîtes en carton. Initiative qui a largement été approuvée par ses clients.
    Les emballages réexploitables peuvent très bien renaître dans le futur. Ainsi, au lieu de récupérer, trier et stocker les emballages qui ont déjà servi, les supermarchés pourraient plutôt remplir les boîtes en plastique ramenées par les clients, pourvu que les conditions sanitaires soient respectées.
    Une bonne solution serait peut-être d'établir une alliance avec un fabricant d'emballages réutilisables, comme "Tupperware".

    3- La logistique et les stocks
    Les constructions de supermarchés bloquent la vue dans les paysages urbains. Il faudrait donc envisager d'améliorer leur architecture, optimiser l'utilisation des espaces environnants et concevoir les équipements de manière plus accessible et plus créative pour attirer un maximum de clientèle.
    Et pour les produits disposés dans ces magasins, combien de marques un supermarché a-t-il besoin d'étaler pour satisfaire ses clients? A l'inverse des Américains, les Européens opteraient sans doute pour un choix plus réduit de marques de produits en échange d'une économie de stock, d'espace et d'énergie réfrigérante.
    Mais comment peut-on rationaliser les offres de produits et pourquoi le client fovorise-t-il ce genre d'échanges, au moment où les contraintes compétitives semblent encourager une prolifération d'offres de produits?
    La logistique fait l'objet d'une attention particulière de la part des clients. Les chaînes de distribution subissent de plus en plus de pression pour optimiser le transport entre les unités de production et les points de vente étant donné que le trafic routier a atteint la saturation dans plusieurs zones d'Europe. Certaines chaînes de distribution, par exemple, lancent des campagnes de communication pour prouver l'intérêt des voies ferrovières dans le transport des produits.
    Les industries informatiques et de télécommunications, qui connaissent une innovation continue, offrent des alternatives radicales à ces moyens et occupent déjà une place centrale dans le management des stocks et logistiques. Dans un des points de vente de la chaîne Albert Heijn, les clients examinent les codes à barres sur les produits à l'aide d'un appareil manuel, pour éviter de faire la queue à la sortie.
    La technologie de l'information a probablement créé le changement le plus spectaculaire depuis l'invention du self-service. L'introduction du télé-shopping, par exemple, a complètement révolutionné l'industrie de la distribution. Déjà avec le minitel, des millions d'abonnés à France Telecom ont bénéficié de plus de 3.000 services, (y compris l'achat à distance et les services bancaires).
    Mais quels sont les apports d'Internet pour la promotion de cette industrie? Passer une commande par Internet suppose que vous n'avez plus besoin des grandes surfaces pour faire vos emplètes, puisqu'il y a possibilité de traiter directement avec les unités de production et recevoir votre commande chez vous sans avoir à vous déplacer.
    Autre avantage certain, le client n'est pas tenu de se rendre sur place pour régler sa facture; il peut recourir au transfert bancaire, une fois la commande passée.
    De toute évidence, les avantages d'une telle procédure ne peuvent pas échapper aux responsables financiers des grandes surfaces.

    Syndication Financial Times-L'Economiste
    Traduction: Majda BENKIRANE


    (1) Dans les usines européennes spécialisées en l'industrie chimique, 20 à 25% des investissements globaux sont destinés à la protection de l'environnement, comparativement à 5% dans les pays en développement.
    (2) Qui n'ont subi aucune manipulation génétique.


    En bref


    L'industrie des grandes surfaces est exposée à un certain nombre de contraintes environnementales. Un produit écologique est souvent difficile à définir, puisque chaque consommateur construit sa propre perception selon la région où il se trouve. Il faut instaurer un climat de confiance basé sur la communication directe.
    Les supermarchés sont très vite discrédités pour les conditonnements dits "polluants". Les emballages réexploitables peuvent être réutilisés dans le futur pour les produits encombrants.
    La logistique fait également l'objet d'une attention particulière. Dans ce sens, les technologies de l'information et les réseaux Internet ont ouvert de nouvelles perspectives.

    M. Be.

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