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L'électroménager boucle une année exceptionnelle

Par L'Economiste | Edition N°:1676 Le 05/01/2004 | Partager

. Suppression du prix de référence, baisse des droits de douane, canicule. Ces facteurs ont stimulé la demande et ravivé la concurrence. La tendance devrait se maintenir en 2004Fait étonnant: les campagnes promotionnelles sur l'électroménager blanc battent leur plein. Mais les opérateurs se font, pour la plupart, plutôt discrets. Sans doute que les affaires vont bien et qu'il n'y a pas lieu de susciter la convoitise des concurrents. En tout cas, les professionnels ayant répondu à l'appel de L'Economiste, affirment sans hésitation que 2003 est un bon cru. L'on avance un taux de progression du marché de 10 à 20%, selon les produits, soit des niveaux de croissance jugés exceptionnels. Et tout porte à croire que cet emballement persistera en 2004, vu la faiblesse du taux d'équipement des ménages. En tout cas, les industriels locaux comme les importateurs veulent croire à une reprise de fond qui durerait encore 3 à 4 ans. Pour appuyer leurs pronostics, ils ne manquent pas d'arguments. Plusieurs ingrédients sont réunis pour soutenir la croissance du marché. La bonne pluviométrie de ces deux dernières années a généré des revenus supplémentaires chez les ménages ruraux et se traduit par une injection de pouvoir d'achat. En outre, le démantèlement douanier enclenché en mars 2003 et la suppression du prix de référence sur tous les produits importés, quelle que soit leur origine, ont insufflé une nouvelle dynamique. La vive concurrence palpable depuis plusieurs mois fait le bonheur du consommateur. Le démantèlement douanier enclenché dans le cadre de l'accord Maroc/UE débouchera sur la suppression complète des droits à l'importation dans dix ans. Quant à la suppression des prix de référence liée aux accords de l'OMC, elle concerne tous les produits importés, quelle que soit leur origine. Par ailleurs, la mutation des habitudes de consommation en milieu urbain et l'assainissement du marché du crédit à la consommation contribuent à faire tourner la machine. Enfin, le parachèvement du programme d'électrification rurale et la mise en route du programme de l'habitat social contribueront à doper durablement la demande des ménages. «Il faut garder à l'esprit que la croissance de l'offre de logements favorisera l'éclatement de la famille multicellulaire. Un foyer actuel donnera naissance en moyenne à 4 foyers, ayant chacun des besoins spécifiques en équipements électroménagers», explique Mourad Alem, directeur général de Whirlpool.Dans tous les cas, l'évolution du secteur sera favorable en 2004 pour au moins deux raisons. D'abord, le trend haussier observé en 2003 est indépendant de l'emballement de l'été. Il a toutes les chances de durer car les ménages ont du retard à rattraper. «De plus, l'on observe une montée en gamme de la demande suite au développement d'un marché de remplacement, sans que cela n'affecte le marché de la première acquisition», ajoute Abdeljalil Lahlou, directeur général de Manar (fabricant de Sierra). Cette évolution à deux vitesses du marché a toutes les chances de durer tant que l'écart entre les ménages urbains et ruraux n'est pas réduit. Dans cet environnement concurrentiel, les entreprises de montage local font preuve de sérénité. «La réduction des droits de douane se traduit par une baisse de nos prix de vente et un allégement du coût de revient», explique le DG de Manar . En clair, les économies sur les importations d'intrants sont progressivement répercutées sur les prix à la consommation pour maintenir les parts de marché. «Mais cette baisse est rendue possible grâce à l'efficience du processus de production et à l'effort de mise à niveau entrepris bien avant le déclenchement du démantèlement douanier».Pour Jose Gaytane, directeur général de Fagor, cette baisse des droits de douane a ravivé la concurrence entre marques locales et étrangères et a stimulé le marché. Elle a permis aux marques montées localement de profiter du dynamisme de la demande et d'offrir des produits à un rapport qualité/ prix plus attractif. «Depuis 2 ans, le consommateur est de plus en plus sollicité. L'augmentation du nombre d'intervenants a favorisé le recours aux techniques modernes de marketing pour augmenter les parts de marché et pousser à la consommation», confirme le DG de Whirlpool. Ce forcing était nécessaire selon les opérateurs car il fallait créer le besoin. «Une fois qu'on entre dans un foyer, on n'en sort plus. Bien au contraire, le renouvellement s'accompagne souvent par une montée en gamme, car le consommateur est plus averti et plus exigeant». Pour profiter de l'engouement de la demande, Manar et Fagor, les deux entreprises de montage local, ont enrichi leur gamme en mixant articles locaux et importés. Une stratégie rendue possible grâce à la levée du prix de référence. En tout cas, elle permet aux opérateurs locaux d'offrir une gamme complète, de soutenir le produit de fabrication locale par le produit importé tout en diluant son poids dans le chiffre d'affaires. Et la pérennité de l'industrie locale? Pas de souci à se faire dans les 5 prochaines années. Mais il est difficile d'anticiper l'évolution du marché à long terme, vu la rapidité des mutations. Il n'est pas impossible que la Chine devienne l'unique usine au monde, comme c'est déjà le cas pour bien de produits


Une distribution à deux vitesses

La grande distribution surfe sur le vague. En maintenant un rythme soutenu d'ouverture de points de vente depuis 1995, elle a réussi à améliorer ses parts de marché. «Dotées d'outils d'aide à la décision modernes, ces structures sont en mesure d'anticiper la croissance du marché et donc de l'influencer», explique Mourad Alem. De plus, les grandes surfaces ont contribué à l'essor du crédit à la consommation, grâce aux partenariats avec les sociétés de financement. On leur doit la vulgarisation du crédit gratuit, du crédit assorti d'un remboursement différé et du crédit revolving…Une arme à double tranchant. Pour autant, les revendeurs et grossistes traditionnels ont encore de beaux jours devant eux. Leur présence dans des zones excentrées constitue leur point fort. Selon Abdeljalil Lahlou, l'évolution très rapide des grandes surfaces durant les premières années s'explique par l'emballement de la consommation urbaine et coïncide avec les années de sécheresse. A présent, les petits revendeurs sont en train de gagner des points grâce à la bonne campagne agricole des deux dernières années. 2004 sera peut-être l'année du rééquilibrage entre les deux circuits. Mouna KABLY

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