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    Le pricing: Un impératif de bonne gestion à adopter

    Par L'Economiste | Edition N°:2916 Le 05/12/2008 | Partager

    . La rentabilité passe d’abord par le prix. Une méthode de plus en plus utilisée par les entreprises «LE pricing comme levier stratégique de rentabilité». C’est le thème de la première conférence sur la stratégie des prix qui s’est tenue le 3 décembre dernier à Casablanca. Organisée par le cabinet allemand de stratégie et de conseil en marketing Simon Kucher and Partners (SKP), elle a pu retracer le rôle et enjeux du pricing et les principales pratiques de benchmarking adoptées par les grandes entreprises. Le principal volet abordé est bien évidemment celui du prix. «Optimisé, ce dernier peut représenter la première source de rentabilité pour une entreprise, d’ailleurs, toute modification de prix a une influence directe sur les résultats de celle-ci», affirme Franck Brault, partner au bureau SKP de Paris. Durant la conférence, plusieurs notions-clés ont été proposées afin de mieux cerner ce qu’est réellement une stratégie «prix». «Aujourd’hui, le pricing est développé comme une compétence-clé dans toutes les entreprises leaders». En effet, l’intégration de la politique de prix dans la gestion d’un portefeuille clients et la différenciation des offres, tarifs et structures de prix sont désormais devenues des atouts majeurs pour affiner la rentabilité d’une entreprise.Cependant, si un pricing aide à exploiter pleinement les avantages d’une offre faite par une entreprise, encore faut-il que ce dernier soit intégré à tous les maillons de la chaîne de valeur. En effet, «une bonne stratégie prix se fonde sur la collecte d’informations pertinentes sur ce que l’on veut vendre et sur qui pourrait potentiellement l’acheter». La fixation du «bon» prix suppose donc une quantification pertinente de la demande en fonction de l’élasticité des prix. Seule une évaluation crédible de ces données permet de dégager de bonnes stratégies de différenciation des prix, d’offre groupée ou de pricing non linéaire. Ces dernières permettent d’améliorer significativement les revenus d’une entreprise à travers des augmentations substantielles appelées «quick wins».Et pour mieux illustrer cette idée, exemples et cas pratiques ont été passés en revue lors de la conférence. «L’étude de cas concrets permet de mieux comprendre l’enjeu d’une bonne quantification de la valeur à travers divers secteurs, notamment l’automobile, les services, l’industrie et le transport».L’autre aspect et non des moindres dégagé par la présentation, est celui concernant la communication sur les prix. Certaines techniques ont été étudiées pour communiquer de façon optimale une hausse de prix, notamment par le biais de méthodes telles que le «price signalling». Enfin, Kai Bandilla, managing partner de SKP Paris, a mis en relief les aspects saillants relatifs au pouvoir du prix. Pour lui, il faut «manager pour le profit et non pour les parts de marché». Ainsi, il s’agit de savoir dégager les bonnes et mauvaises parts d’un marché donné avant de procéder à une évaluation des prix. Première étape, simuler tous les impacts d’une modification des prix. Ensuite, adopter une orientation de «value pricing» après une compréhension complète de la valorisation faite par les clients sur les produits.


    La stratégie prix intègre les moeurs

    POUR augmenter leur rentabilité, les entreprises ont souvent pour seul réflexe de réduire leurs charges, oubliant que l’optimisation des prix (ou pricing) peut, à son tour, apporter des points de rentabilité supplémentaires. Le pricing implique de changer d’attitude face à la tarification: ne plus considérer que chaque produit que l’entreprise fabrique a un coût de revient, mais qu’il a un prix, qui est celui que les clients sont prêts à payer pour l’avoir. Pratiqué par les entreprises de transport de passagers depuis plus de vingt ans en Europe et aux Etats-Unis, le pricing est entré dans les entreprises du secteur du tourisme et des loisirs il y a une dizaine d’années seulement. Il est aujourd’hui un impératif de bonne gestion.Mohamed MOUNADI

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