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    Développer une culture de service

    Par L'Economiste | Edition N°:538 Le 28/06/1999 | Partager

    Afin de concrétiser cela, les barmen et les serveurs ont appris à observer minutieusement les réactions des clients pressés (exemple, un client qui retire l'argent de sa poche dès qu'on lui a servi son café est probablement un homme pressé). Par contre, dans les restaurants mieux structurés, un menu express est offert aux clients impatients qui choisissent un des produits présents sur le menu express. Cette catégorisation, qui est complètement différente des segments du marché, a permis à cet établissement de personnaliser ses services au meilleur coût.
    Mais comment une entreprise peut-elle obtenir une segmentation optimale des services? La segmentation optimale commence, bien entendu, par le client. Elle se fait, à travers une analyse qualitative de ses besoins et attentes, par l'établissement de relations étroites avec lui ou bien encore par le biais d'une analyse judicieuse des enquêtes auprès des clients. Ce processus suscite les questions suivantes:
    - Est-ce que tous mes clients ont les même attentes?
    - Sinon, puis-je les regrouper dans des groupes homogènes?
    - Puis-je avoir une offre commune à tous les groupes -comme dans le cas de l'aéroport- ou est-ce que la segmentation des services est tellement différente en termes d'attentes et de besoins qu'il faut offrir de nouveaux services à chaque catégorie de client?
    Prenons l'exemple de Midas. Midas opère dans le segment de "la réparation mécanique rapide" des voitures, à l'opposé de "la réparation garantie" pratiquée par les concessionnaires automobiles, "la réparation spécialisée" (comme l'électricité) proposée par des ateliers indépendants, "l'auto-réparation" spécifique aux amateurs de voitures ou "la réparation des voitures accidentées" offertes par les ateliers de tôlerie.
    Dans le cadre de ses prestations, Midas propose de réparer, sans rendez- vous préalable, les freins, les silencieux et les tuyaux d'échappement endommagés. Ces principaux segments se basent sur trois critères essentiels: l'âge de la voiture (plus la voiture est ancienne, plus les chances augmentent pour attirer le client), la taille de la voiture (plus elle est grande, plus les pièces sont coûteuses) et le conducteur (les femmes entretiennent mieux leur voiture et donc fréquentent plus les ateliers de réparation).
    Or, aucun de ces critères ne répond parfaitement aux attentes des clients. En effet, en plus de la réparation rapide, deux autres segments doivent être pris en considération: les amateurs et les utilisateurs.
    En vue de satisfaire pleinement les amateurs de voitures, de nouveaux services doivent être mis en place. Focaliser les discussions sur les voitures, demander de vérifier les autres pièces, convaincre le client du travail qui a été fait (laver les roues dans le cas de changement des freins), permettre au client de voir les étapes de réparation au moment de son attente, appeler tous les six mois ou une fois par an pour lui demander de faire un check-up à sa voiture, etc.
    Ces services qui semblent indispensables pour les amateurs, ne vont certainement pas intéresser les utilisateurs. Ces derniers ont besoin qu'on leur parle de leur vie, qu'on leur donne un journal ou un jeu pendant qu'ils attendent, qu'on demande d'appeler un taxi, ou encore mieux qu'on leur propose une voiture de remplacement. A la fin de la réparation, il faut les rassurer que le problème du ronronnement a disparu, que la facture est conforme au devis (pas de surprises) et qu'ils peuvent utiliser leur voiture sans aucun problème.
    Ces exemples démontrent que la segmentation des services commence d'abord par connaître "les tendances du client", pouvoir se mettre à leur place sans pour autant chercher à vendre tel ou tel produit.
    Une fois les segments établis, une autre question doit être considérée: "Est-il intéressant de servir à la fois l'utilisateur et l'amateur?" Un examen quantitatif des revenus de Midas a révélé la présence de près de 50% de clients dans chaque segment.
    Autrement dit, pour que la segmentation soit efficace, il faut tenir compte de ces trois éléments:
    1- L'identification: Comment vérifier si le prochain client est un amateur ou un utilisateur?
    2- La réactivité: Comment former les commerciaux à adapter leurs stratégies de vente aux différents segments?
    3- La rentabilité: Comment fournir aux multiples segments de clients les services convoités et réaliser des bénéfices en même temps.

    Syndication Financial Times-L'Economiste
    Traduction: Majda BENKIRANE

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