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    Dossiers

    Consommez la publicité mais restez-vigilants

    Par L'Economiste | Edition N°:508 Le 17/05/1999 | Partager

    Jack MAHONEY
    Professeur de l'éthique dans l'entreprise et de la responsabilité sociale à la London Business School. Parmi ses écrits : Teaching Business Ethics in the UK, Europe and USA (Athlone, London, 1990). Il est éditeur de la revue européenne trimestrielle: "Business Ethics".

    · Le marketing est une fonction foncièrement éthique
    · Tout consommateur a le droit d'être bien informé et libre de faire son choix sans nulle contrainte
    · La publicité ne doit pas cibler certaines tranches particulièrement vulnérables de la société


    Le marketing et la publicité sont là pour informer le public. Les campagnes publicitaires peuvent être parfaitement légales, mais sont-elles toujours honnêtes? Dans quelle mesure le consommateur peut-il être berné par une publicité mensongère?
    Le marketing est a priori une activité ethique. Il permet de satisfaire les besoins et les attentes des individus, leur donne une plus grande liberté de choix et contribue à leur accomplissement personnel et social. Cette concentration sur le consommateur final est compréhensible du point de vue éthique, mais elle attire notre attention sur la balance des pouvoirs, qui penche assez souvent du côté du vendeur.
    Ces considérations ont amené le Président américain J.F.Kennedy à promulguer, en 1962, les quatre "droits des consommateurs", à savoir:
    · Le droit à la sécurité, valable même pour les défauts invisibles;
    · Le droit à l'information, y compris le savoir et la divulgation;
    · Le droit de choisir parmi les différentes offres concurrentes;
    · Le droit de réparation, c'est-à-dire le droit d'être entendu et compensé en cas de dommages.

    Production et fixation des prix
    La préoccupation fondamentale est celle du respect des individus et la sauvegarde de leurs intérêts. Les études de marché doivent être honnêtes, précises et objectives. Elles doivent aussi prendre en compte l'originalité des consommateurs; sans s'imposer à eux, ni s'immiscer dans leur vie privée ou troubler leur intimité.
    Le processus de l'acquisition du savoir et de l'intelligence, nécessaires pour la fabrication d'un produit donné, ne doit nullement être basé sur le leurre et la tromperie. Les entreprises ne doivent pas non plus recourir aux faux entretiens d'embauche ou débaucher le personnel de leurs concurrents pour avoir accès à leurs secrets professionnels.
    La gestion du produit doit absolument prendre en compte les règles de sécurité, y compris l'information sur les précautions d'emploi, les garanties contre la falsification et les avertissements pour les enfants.
    Il faudrait aussi prendre soin de spécifier les propriétés du produit, y compris le contenu et les ingrédients utilisés, et notifier tout remplacement ou amélioration prévue.
    Le respect pour le récepteur est également pris en considération pour la différenciation et l'innovation du produit, non seulement en ce qui concerne le génie et l'honnêteté employées pour développer le produit, mais aussi la déception qui peut découler d'une réduction de la taille du produit, tout en conservant son ancien prix, ou d'un changement de l'emballage.
    L'entreprise doit aussi respecter l'environnement tout au long des multiples étapes de production: à partir des matériaux bruts, et à travers les différents processus de fabrication jusqu'au recyclage. Ces considérations sont beaucoup plus importantes, du point de vue éthique, que la recherche des astuces de vente. De plus, les préoccupations d'ordre écologique sont de plus en plus en vogue. Les entreprises qui souhaitent pratiquer le marketing ethique doivent prêter attention à la réaction des consommateurs au lancement de leur produit et répondre promptement, en cas de problème, pour informer ou prévenir les clients ou retirer le produit si nécessaire.
    D'autre part, la détermination du prix d'un produit est l'une des questions éthiques les plus critiques. Il s'agit en fait de fixer un prix "juste" pour tirer des bénéfices "raisonnables". Il existe effectivement des limites morales au prix fixé pour un produit donné et le mot "affairisme" n'est pas toujours apprécié. Les méthodes adoptées par les industriels pour fixer les prix de leurs produits laissent supposer qu'il existe bien quelques-uns qui bernent leurs clients en leur vendant des produits à un prix dépassant largement leur valeur réelle.

    Certains fabricants s'adonnent à des pratiques comme:
    - La fixation de prix prédateurs pour nuire aux concurrents;
    - La complicité ou la collusion de quelques membres d'une autre entreprise pour la fixation des prix;
    - Le refus des ventes à prix imposé, c'est le cas notamment pour les livres et les médicaments;
    - La fixation de prix différents selon les marchés;
    - Les pratiques de prix exorbitants, en exploitant les besoins des clients.
    Ces pratiques suscitent naturellement l'indignation des consommateurs. Par contre, les prix de prestige ne posent pas de problème du point de vue ethique, car ce n'est qu'un segment du marché qui est concerné, celui du luxe et des produits accessoires.
    Ceci indique que la concurrence est un facteur déterminant pour fixer les prix des produits. Autrement dit, le prix éthique dépend tout simplement du prix que les acquéreurs sont disposés à payer et du choix qui leur est offert: quel est leur besoin réel de ce produit? Est-ce qu'ils peuvent l'acquérir chez des concurrents à des prix compétitifs?

    Comment faire le bon choix?
    La publicité est considérée, à juste titre, comme l'aspect le plus délicat du point de vue éthique. Elle attire l'attention des consommateurs sur les biens et services disponibles sur le marché, pour répondre à leurs besoins et satisfaire leurs envies. Elle étend la liberté des personnes en leur offrant plusieurs choix. La pub informe, stimule et amuse. Elle doit être "légale, décente, honnête et sincère", selon la définition de la Chambre Internationale de Commerce. Mais, elle suscite plusieurs préoccupations d'ordre éthique. D'une part, le client potentiel cherche à s'informer avant d'arrêter son choix. D'autre part, le vendeur potentiel tente par tous les moyens de persuader son interlocuteur pour écouler son produit.
    Comment peut-on combiner l'influence exercée par le vendeur avec les principes de respect des libertés individuelles et de libre arbitre?
    Le respect des libertés individuelles est au centre des préoccupations éthiques. Deux conditions majeures doivent être remplies pour permettre aux individus de fixer leur choix sans subir de pressions:
    - Etre bien informé;
    - Ne pas être forcé d'opter pour un choix bien déterminé.
    "Etre bien informé" veut dire prendre connaissance et communiquer sur les différents biens et services offerts. Le client doit être parfaitement au courant de l'état réel des produits et des options disponibles. Bien évidemment, tout comportement qui s'oppose aux principes de l'éthique favorise l'ignorance et l'erreur, par le mensonge délibéré, la présentation erronée ou l'omission volontaire.
    Il faut aussi donner l'information appropriée. Mais que peut-on qualifier d'information "appropriée"?
    En réalité, l'information complète sur un produit donné peut parfois induire des coûts supplémentaires pour les fabricants ou nuire à l'image du produit. La dissimulation, l'omission ou la rétention d'une information importante risquent donc d'influencer la décision d'achat du client potentiel.
    Il reste toutefois à s'interroger sur "l'utilité" du produit concerné, c'est une question importante que chacun devrait absolument garder en tête; surtout avec la prolifération des publi-reportages, des infos commerciales et des publicités exagérées, pompeuses ou emphatiques, vantant les mérites de quelques produits ou services superflus.
    Ainsi, la vielle maxime latine: "caveat emptor" (tout acheteur doit être vigilant) est toujours d'usage. Les consommateurs doivent effectivement s'informer et prendre toutes les précautions nécessaires avant de décider l'achat d'un produit; ils peuvent demander conseil à leur entourage ou recourir aux services d'un expert etc.
    Ces recommandations s'adressent principalement au consommateur dit: "raisonnable". Celui-ci est capable de lire ou regarder une publicité d'un oeil averti, il est en mesure de déceler toute exagération ou influence néfaste. Mais il existe aussi des individus qui ignorent les règles du jeu. On peut les désigner comme des "illettrés du marché" (market illiterates), surtout lorsque le marché en question devient de plus en plus complexe, c'est le cas par exemple des produits informatiques et des services financiers. De plus, certains segments de marché sont particulièrement vulnérables. C'est notamment le cas des enfants qui n'ont pas assez de discernement pour chercher à être suffisamment informés avant de faire leur choix. C'est pourquoi les adultes sont généralement sceptiques quant aux campagnes publicitaires qui ciblent directement ou indirectement leur progéniture.

    La liberté du consommateur
    Toute publicité honnête devrait être fondamentalement humaine et donner le choix aux consommateurs. Le client doit non seulement être bien informé mais pas contraint, c'est-à-dire qu'il ne doit subir aucune forme de pression ou de contrainte. Mais ces pressions ne sont pas toujours évidentes. Certains évoquent parfois la coercition physique, l'épuisement ou le martèlement des téléspectateurs par la diffusion de spots publicitaires. Ceci montre qu'il y a bien une influence exercée sur eux, ils la perçoivent comme une intrusion ou une violation de leur espace privé. Il en est de même pour la manipulation des individus, en les poussant à accomplir inconsciemment des actes et sans en connaître les raisons.
    Est-il convenable du point de vue éthique d'encourager ces achats impulsifs? Cette forme de publicité commence tout d'abord par donner l'information brute, pour ensuite employer la suggestion, le plaidoyer et la persuasion avant d'atteindre l'extrême: c'est-à-dire la manipulation.
    Ce jeu qui consiste à exploiter les sentiments et les émotions des gens pour influencer leurs choix et leurs décisions, avec leur propre consentement, n'a rien d'anormal, puisqu'il fait partie de l'interaction sociale. Nous ne sommes pas des machines et nos choix ne sont pas souvent basés sur des motifs rationnels et logiques. Nos sens influent sur nos décisions, on est interpellé ou attiré par un aspect spécial de l'offre: la présentation du produit, son emballage, la pub elle même Le marchand vend à ce moment là une valeur, la satisfaction d'un besoin ou un état d'esprit au lieu d'un simple produit ou service. Il s'agit du bien-être (et non pas d'un simple package pour passer des vacances quelque part), de la sécurité (et non seulement une assurance ou une garantie contre un risque) ou même la possibilité d'avoir des pieds élégants ou de renforcer l'attrait sexuel, en achetant des chaussures ou des cosmétiques. Les problèmes éthiques surgissent en fait lorsque des catégories sociales vulnérables et facilement impressionnables sont ciblées par ces publicités comme les enfants, les personnes souffrantes ou dépressives, les minorités ethniques ou les personnes âgées. La persuasion se transforme à ce moment là en manipulation.
    Ces déviations peuvent être imputées dans certains cas à l'absence de toute résistance face à la tentation de consommer. Certaines critiques de la publicité vont encore plus loin pour affirmer que toute l'industrie publicitaire est basée en fait sur le renforcement du sentiment d'insatisfaction et sur la création de besoins superflus et indésirables chez les individus. Mais ces observation relèvent plus de la culture que de la publicité. Les êtres humains ne cherchent pas uniquement à assouvir leurs besoins innés ou leur côté animal. Ils veulent aussi satisfaire des besoins acquis et des goûts inspirés de la culture et de la vie en société. D'où le besoin pour une grande variété de biens et de services attrayants, qui témoignent de l'appartenance à un certain standing social.
    La publicité moderne est devenue une forme d'expression artistique. Elle peut être conforme aux conventions, légère et plaisante. L'humour et la gaieté ont certainement des effets bénéfiques, pourvu que les message publicitaires soient respectueux des individus et de leurs valeurs morales. D'autre part, les personnes doivent toujours garder à l'esprit qu'ils ne peuvent pas souvent satisfaire leurs moindres caprices ou envies. Il y a toujours un désir inassouvi dans la vie de toute personne, quelle qu'elle soit. Un Américain l'a nommé: "la tragédie de l'alternative exclue" (the tragedy of the excluded alternative). Les écoles peuvent jouer un rôle important pour l'éducation des enfants qui sont des consommateurs de demain.
    La publicité décrit un monde utopique. Elle inculque un certain style de vie et véhicule des valeurs malsaines: la maison idyllique, la famille idéale, le corps parfait Elle envoie des signaux qui peuvent être dangereux pour des récepteurs non avertis. Les entreprises doivent assumer leur "responsabilité sociale". Leurs dirigeants doivent soutenir des valeurs de fidélité et d'authenticité, reproduire la réalité telle quelle et respecter les libertés individuelles.


    Syndication Financial Times-L'Economiste
    Traduction : Aziza EL AFFAS


    En bref


    Le marketing est une fonction éthique, car il permet de satisfaire les besoins des consommateurs, mais ces derniers sont parfois trop vulnérables. D'autre part, Il est difficile de déterminer un prix "juste" pour les produits. Les entreprises pratiquent souvent des prix prédateurs, exorbitants ou différents selon les marchés. La publicité doit aussi obéir aux règles de l'éthique, le consommateur doit être bien informé et libre de faire son choix sans subir aucune contrainte. Les problèmes d'ordre moral surgissent lorsque les émotions et les sentiments humains sont exploités ou si des catégories sociales particulièrement fragiles, comme les enfants ou les personnes âgées par exemple sont visées.

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