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Comment le géant du soft-drink Coca-Cola requadrille son territoire

Par L'Economiste | Edition N°:964 Le 23/02/2001 | Partager

• Les négociations pour un joint-venture avec les Brasseries du Maroc sont achevées• Casablanca est devenue la plate-forme régionale du géant des soft-drinks couvrant 29 pays d’Afrique• La Compagnie a terminé l’année sur une croissance de 7% de ses ventesLa firme d’Atlanta poursuit son incursion dans l’industrie. Après le rachat de ses deux embouteilleurs de Fès et Marrakech, Coca-Cola Export Corporation vient de conclure un joint-venture avec la Société des Brasseries du Maroc dans le cadre de la nouvelle entité SCBG (Société Centrale des Boissons Gazeuses). Les négociations sont achevées. «La consolidation de ce partenariat en un regroupement d’entreprises s’effectuera au moment où les deux parties seront prêtes», explique M. Brahim Laroui, directeur général de Coca-Cola Export. Pour ce joint-venture, poursuit-il, la SCBG apporte le «territoire de franchise de Casablanca et Rabat et Coca-Cola ses embouteilleurs de Fès et Marrakech». L’apport en actif de Coca-Cola sera à hauteur de 38,3% par Coca-Cola et celui des Brasseries du Maroc de 71,7%.A rappeler qu’en mars 2000, la SBM a été recomposée. Elle s’est spécialisée dans la bière tandis que les soft-drinks ont été logés chez la SCBG, contrôlée à 100% par la SBM, et qui a démarré ses activités le 1er août 2000. A cette date, le contrat de franchise liant Coca-Cola à la SBM a été transféré à la nouvelle entité, explique M. Laroui, mettant ainsi un terme aux rumeurs sur l’éventuel retrait de la franchise accordée à la SBM.«Il s’agit donc d’un transfert de contrat comportant les mêmes modalités et échéances, jusqu’en 2006», est-il précisé.Concernant l’option de l’embouteilleur unique, M. Laroui estime qu’il s’agit d’un concept qui répond à un objectif précis, celui de regrouper en une seule entité un nombre d’exploitations opérationnelles et ce, pour plusieurs objectifs: réaliser des synergies et des économies d’échelle afin de créer de la valeur pour le consommateur mais aussi pour les actionnaires, rationnaliser les sites de production en spécialisant certains sur des produits bien spécifiques. «En théorie, nous arrivons à un modèle beaucoup plus efficace. En pratique, il faut regarder les spécificités régionales du Maroc». L’acquisition des deux embouteilleurs de Fès et Marrakech, appartenant au groupe Benabdellah, a été réalisée suite à une offre émanant de ce groupe lui-même. «Les anciens propriétaires étaient vendeurs, nous étions potentiellement acquéreurs», rappelle M. Laroui. Les embouteilleurs du Nord et d’Agadir, poursuit-il, «n’ont pas jugé opportun de s’associer à un tel projet. La compagnie a respecté leur point de vue et leur contrat de franchise a été renouvelé». Depuis ce rachat, Coca-Cola a investi près de 150 millions de DH en équipements et matériels de distribution (réfrigérateurs) notamment. Il s’agit là d’investissements de développement comme cela était prévu initialement.De Bahreïn à CasablancaToujours concernant la réorganisation, depuis le 1er janvier 2001, Casablanca est devenue la plate-forme régionale de la compagnie couvrant 29 pays d’Afrique du Nord et d’Afrique-Occidentale. Casablanca était en compétition avec Abidjan et c’est la capitale économique marocaine qui a finalement remporté la mise. L’activité Coca-Cola sera désormais coordonnée à partir du Maroc et un grand nombre de décisions y seront prises telles que la définition des objectifs, l’élaboration de stratégies marketing, de critères de qualité...La supervision des activités s’effectuera à travers un team rattaché à une société de droit marocain qui emploie 35 personnes. «Pour le Maroc, ce sera une formidable opportunité d’exporter les services», avance M. Laroui. Cette nouvelle reconfiguration fait suite à la décision d’Atlanta de séparer l’Afrique du Nord du Moyen-Orient, qui relevaient d’une même division basée à Bahreïn et de rattacher l’Afrique du Nord à l’Afrique de l’Ouest. Au Moyen-Orient, la situation de Coca-Cola est particulière, est-il expliqué. C’est en effet Pepsi qui occupe la première place, la firme d’Atlanta ayant été bannie pendant de longues années par les principaux pays de la Ligue arabe. «Aujourd’hui, nous sommes de retour sur ces marchés où nous devons beaucoup investir», indique M. Laroui. En Afrique du Nord, la situation de Coca-Cola est plus avantageuse en termes de parts de marché, ajoute-t-il. C’est pour toutes ces raisons donc que la compagnie a jugé bon de ne plus garder au sein d’une même division des pays à structure différente.Aujourd’hui, la compagnie se compose toujours de trois divisions: l’Afrique du Sud qui reprend une partie des pays de l’ancien Centre Afrique, le Moyen-Orient et l’Afrique du Nord qui rejoint l’Afrique de l’Ouest. M. O. & Y. M.


Le citoyen Coca

Parallèlement à son métier de base, Coca-Cola a développé, selon l’expression de M. Laroui, des programmes communautaires. «Coca-Cola doit être un citoyen marocain à part entière», dit-il. Il s’agit par exemple des programmes de bourse pour l’éducation pour un (ou une) étudiant marocain désireux d’effectuer un troisième cycle aux Etats-Unis. De même, la firme se lance petit à petit dans le caritatif avec des ONG telles que Bayti ou encore des programmes avec Afak, précise M. Khalil Nouara, directeur des affaires publiques.

Franchise et territoire

Le contrat de franchise liant Coca-Cola à ses différents embouteilleurs donne droit à l’exploitation de la marque sur un territoire déterminé. En contrepartie, Coca-Cola les assiste sur les plans marketing, technique, commercial et qualité. La durée de la franchise est en général de cinq années. Au Maroc, la plupart des contrats conclus ont plus de 25 ans. «Il s’agit exactement du même contrat que nous avons avec tous les embouteilleurs à quelques différences près, de virgules, de points», indique M. Laroui.
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