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Art'Com réunit les principaux opérateurs du marché : Publicité: La croissance malgré la crise

Par L'Economiste | Edition N°:63 Le 21/01/1993 | Partager

Le marché de la publicité au Maroc enregistre une croissance continue depuis 1973, avec des taux de croissance à deux chiffres, imperturbablement d'année en année. Et à chaque début d'exercice, les professionnels se demandent si cela va continuer...

Trois élèves de Art'Com(1) ont rassemblé, pour quatre jours de colloque, des personnalités de premier plan du monde de la publicité: SAP. Régie 3, Shem's publicité, Klem-RSCG, ADAM,... Il s'agissait d'étudier les relations entre l'économie et la publicité.

Les professionnels sont d'accord: les années quatre-vingts ont vu la multiplication des agences-conseils. Elles sont aujourd'hui au nombre de 50, dont une quinzaine ont une activité soutenue.

Depuis maintenant dix ans, la "pub" est en mutation rapide. Dans le contexte du "passage d'une économie de production à une économie de concurrence", selon l'expression de M. Antoine Murati de Klem-RSCG, la publicité est devenue un outil de performance.

Le secteur de la publicité a profité de cette situation nouvelle apparue en économie.

En contribuant à la rentabilité, elle favorise le progrès de l'entreprise et, par l'ajustement de l'offre et de la demande, agit sur l'investissement de manière directe et sur l'emploi de manière indirecte, souligne M. Ali Bekkali, Directeur général de Régie 3. La publicité développe aussi son environnement vers l'aval, chez les supports notamment.

L'acte de publicité met en présence quatre partenaires: les annonceurs (entreprises), les agences-conseils, les médias et les consommateurs qui, en achetant ou en se abstenant, sanctionnent toute une stratégie complexe.

C'est avec l'arrivée d'annonceurs marocains sur le marché, en 1973, (auparavant ils étaient pour la plupart étrangers) que la publicité prend son essor, explique M. Nour Eddine Ayouch, PDG et fondateur de Shem's Publicité et initiateur de Alif et Public's.

En 1988, le marché publicitaire pesait 250 millions de Dirhams. Quatre ans plus tard, il atteint 450 millions de DH, et pour 1993, les professionnels prévoient un investissement global de 590 millions de DH.

La croissance a été très rapide, plus 20% chaque année, sauf en 19991 où elle n'a pas dépassé 15%, année jugée "catastrophique" par les professionnels à cause de la Guerre du Golfe. L'importance de cette progression au Maroc s'explique par la jeunesse du secteur, soulignent l'ensemble des intervenants.

Les annonceurs, pour leur part, sont au nombre d'un millier. Parmi les cinquante plus grands annonceurs se trouvent les filiales de multinationales.

Le premier annonceur est le groupe ONA, à condition que l'on compte les actions, très diverses de l'ensemble des entreprises du groupe. Viennent immédiatement après les multinationales, avec Procter et Gamble, CocaCola...

Près de 75% du marché de la publicité est consacré à l'Alimentation boisson, à l'Entretien-maison et à l'Hygiène corporelle. Mais à côté de la publicité commerciale, il existe une autre publicité sociétale, provenant de l'Etat ou d'associations à but non lucratif. Sa valeur relative est de 6% de l'ensemble.

Instrument de management, la publicité est aussi un acte de communication et possède donc une importance sociale et psychologique qui dépasse les limites de l'entreprise. Elle agit sur les mentalités et, à long terme, peut contribuer à l'émancipation et au développement, estime M. Bekkali. Pour M. Murati, la pub reflète aussi les désirs et les rêves.

Investissements

La publicité n'est-elle qu'une dépense inutile, évitable ou bien un véritable investissement? Faisant partie du secteur tertiaire, celui des services, elle n'est pas génératrice de valeur ajoutée comme les secteurs primaire et secondaire. Mais elle intervient dans la production et dans la commercialisation, souligne M. Mrabet, président de l'Association des Annonceurs: la publicité apporte une plus-value par la distribution et contribue à la croissance de plusieurs secteurs.

Pour l'ADAM, le budget publicité, qui varie de 1 à 2% du budget de l'entreprise, n'est pas considéré "comme une dépense excessive". Sur le plan comptable, il s'inscrit dans la rubrique "immobilisations" et est donc amortissable.

C'est pourquoi les dépenses publicitaires font partie des investissements et sont comptabilisées comme telles, précise M. Mrabet.

Les médias restent dominants

Dans l'investissement visant le développement de l'entreprise par la conquête de nouveaux marchés, la publicité à elle seule ne suffit pas pour assurer la décision. Elle se fait en coordination avec d'autres éléments commerciaux et le marketing, par exemple. le circuit de commercialisation, la politique des prix, le packaging..., indiquent tous les professionnels.

Il existe aujourd'hui deux grands types de communication. Les médias dominent avec près de 70% du total des investissements; mais un type de publicité "hors média", par la promotion PLV (Promotion sur Lieu de Vente), le parrainage, les Salons et Foires ou bien par le marketing direct, connaît une progression rapide. Elle est estimée à 27% par an, contre 21% pour les médias.

L'espace se vendant comme un produit de consommation, sa commercialisation est assurée par des régies qui peuvent être autonomes ou intégrées. Ainsi, le SAP (Service Autonome de Publicité, régie publicitaire de la TVM) est un organisme public sous tutelle du Ministère de l'Information. Régie 3, pour sa part, prend en charge Médi I, 2MI, Télé Plus et les publications du Centre Marocain de Conjoncture. Mais les supports n'ont toujours pas créé leur propre association.

La télévision se taille la part du lion dans le budget "média". Elle reçoit 61,3% du montant global, soit 190 millions de DH. Viennent ensuite la presse écrite avec 20,3% et 63 millions de DH, la radio avec 12,9% et 40 millions et l'affichage avec 5,2% et 16 millions. La part du cinéma est insignifiante, 0,3% et un million de DH.

La télévision domine en raison de son taux de pénétration dans les foyers. A 21 heures, par exemple, 50% de la population totale, 75% de la population urbaine du pays, est installée devant le petit écran. Et puis "le rapport coût-effet produit est intéressant", indiquent les agences. La chaîne publique souffre néanmoins d'un encombrement de ses écrancs publicitaires en "prime-time", c'est-à-dire aux moments de la plus grande audience.

La part de la télévision a enregistré une baisse au profit du "hors média". L'affichage, limité à Casablanca et à El Jadida, reste encore considéré comme un nouveau média.

La presse écrite, quant à elle, vise des publics plus ciblés. Cependant, en l'absence d'un organe professionnel capable d'introduire la transparence des diffusions de la presse et de faire respecter la déontologie des relations avec les annonceurs, la presse reste le maillon faible de la chaîne Annonceur-Agences-Supports.

Kenza LOUDIYI

(1) Il s'agit de Mme Mériem Lahrizi et Mlles Dounia Berrada et Mounia Tazi-Mzalek.

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