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    Akwa Holding devient Akwa Group, les raisons du changement

    Par L'Economiste | Edition N°:1221 Le 07/03/2002 | Partager

    . Une nouvelle identité visuelle et des investissements programmés. Afriquia, Speedy, Maghreb Oxygène, Eho… Une vingtaine de marques forment le fonds de commerce du groupe. Une vision “proctérienne” du marketingAu début, il y avait une station d'essence, Afriquia SMDC, fondée en 1959 dans le Souss au sud du Maroc. Aujourd'hui, c'est un groupe d'une quarantaine d'entreprises et un fonds de commerce qui comprend plus de vingt marques, rappelle Aziz Akhannouch. Ce dernier dévoilait lors d'un point de presse la nouvelle stratégie et la nouvelle identité visuelle du groupe qu'il préside, Akwa Holding. En effet, pour marquer le changement, ce dernier change de dénomination. Akwa Holding devient ainsi Akwa Group. En fait, on l'aura compris, la diversité des métiers du groupe et ses ambitions obligeront la présidence à souvent réaménager cette structure. C'est ainsi qu'en l'espace de dix ans, il a connu deux transitions majeures. En 1993, la naissance d'Akwa Holding répondait à des objectifs précis (www.leconomiste.com). Il fallait réorganiser le groupe Afriquia, qui avait atteint une taille conséquente, sur le principe de la séparation des métiers et du regroupement des activités communes dans des entités propres. Sur le plan de la communication, il fallait ressortir les autres activités du groupe effacées par son pôle Carburants. Enfin, sur le plan juridique, un holding regroupant toutes les participations avait été créé sous le nom d'Akwa, une contraction des noms des familles fondatrices, Akhannouch et Wakrim.De la même façon, le changement de dénomination en 2002 accompagne d'autres axes de refonte et répond à des objectifs précis. Le premier est d'affirmer, de visu, le positionnement industriel du groupe. Akwa Holding prêtait à confusion, le financier l'emportant à tort dans la dénomination. La mue de 2002 est aussi structurelle. L'organigramme de l'entité a été retouché. Comme en 1993, le groupe est organisé autour de quatre pôles, mais ceux-ci ont été redéfinis. Les pôles Carburants et Lubrifiants ont fusionné tandis que les pôles Gaz et Fluides n'ont pas été touchés par la réorganisation. Le nouveau venu de la structure est le pôle TMT et Investissements (Technologies, Média et Télécommunications). Il concentre les titres de presse qui appartiennent au groupe, ses entreprises qui opèrent dans les NTI ainsi que l'ensemble de ses participations, notamment à Méditel. . Maillage territorialSuivant cette polarisation, les prévisions d'Akwa Group sont optimistes pour 2002. Le chiffre d'affaires s'établira autour de 6 milliards de DH, soit une croissance de 9% par rapport à l'exercice précédent. La part du lion revient tout naturellement à l'activité Carburants et Lubrifiants avec 76% du chiffre d'affaires prévisionnel. Vient après le Gaz (18%). Les activités Fluides et TMT détiennent chacune 3%. Pour sa part, le budget d'investissements sera de 135 millions de DH. Il sera consacré au renforcement du “maillage territorial” par les marques d'Akwa Group. Ainsi, il est prévu l'ouverture d'une vingtaine de stations-services Afriquia portant leur nombre à 200. De même, Auto Speedy, l'enseigne de réparation automobile rapide, passera de 6 à 10 centres. Eho, le distributeur de téléphonie mobile, augmentera son réseau de 20 points de vente. Enfin, Afriquia Gaz et Maghreb Oxygène déploieront un effort commercial supplémentaire, indique Aziz Akhannouch. Il ajoute que l'année 2002 marquera le développement de son entreprise à l'international. Une dynamisation de la direction à l'international est ainsi attendue, mais surtout un retour sur le marché africain. Marché où il est absent depuis qu'il a renoncé à son implantation en Côte d'Ivoire. Par ailleurs, Akwa Group ne compte pas taire ses atouts. Son nouveau directeur Marketing, Fatim-Zahra Ammor, a concocté une série d'actions de communication destinée à accompagner et à stimuler son activité. La première aura pour but d'asseoir la nouvelle identité visuelle d'Akwa. Un slogan la résume: «l'avenir n'attend pas«. Il exprime l'engagement du groupe envers ses clients, collaborateurs et le pays, note Fatim-Zahra Ammor. Fraîchement débarquée de chez Procter & Gamble, où elle occupait une fonction similaire, la responsable défend une vision “proctérienne” du marketing. D'où le second volet de sa stratégie. Une direction fonctionnelle centralise les opérations tout en recourant à des chefs de marques. Ces derniers travaillent en collaboration étroite avec les directeurs généraux des marques, opèrent des remontées terrain et des “descentes stratégies”. En fait, comme chez Procter & Gamble, et bien que l'ordre de grandeur ne soit pas le même, la diversité des marques d'Akwa Group se prête à un tel système. En résumé, il y aura autant de stratégies que de marques. Chacune d'elles ayant des enjeux propres et distincts, les actions seront ciblées, explique le directeur Marketing. A titre d'exemple, Afriquia lancera au mois de juin une nouvelle carte de fidélité basée sur la technologie Java, l'actuelle carte à puce ayant montré ses limites. Elle réalise certes plus de 200 millions de DH de chiffre d'affaires, néanmoins, elle s'avère insuffisante pour gérer les attentes de la clientèle. Il suffit de savoir que les stations-services Afriquia totalisent plus de 55 millions de contacts client pour mesurer la pression qu'il y a sur les agents, fait remarquer Aziz Akhannouch. Concernant Speedy, la campagne visera à souligner sa compétitivité face à la concurrence structurée et aux simples garagistes. L'argument de prix devrait cependant faire la différence. L'essentiel du travail consistera surtout à sortir de l'ombre certaines marques d'Akwa Group. “Eho est le premier distributeur Méditel, mais rares sont ceux qui le savent”, poursuit F.-Z. Ammor. Elle table sur ces actions et sur “bien d'autres” pour créer des marques leaders sur leurs marchés. Akwa Group se tiendra à son rôle de fédérateur, ajoute Aziz Akhannouch. Des baromètres de satisfaction seront établis et des études terrains spécifiques et quantitatives seront menées, conclut la responsable Marketing, marquant ainsi l'agressivité commerciale de la nouvelle ère Akwa.


    Exit le sponsoring

    Akwa Group se désistera en 2002 de son support au sport. Appliquant sa nouvelle vision marketing, le groupe a en effet décidé la suspension de son sponsoring au club Hassania d'Agadir et au golf en général. Il ne garde que le mécénat relatif à son activité. C'est le cas de son soutien à la Fondation Mohammed VI pour l'environnement. Adil HMAITY

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