Le marché de la publicité digitale est prometteur, mais avec un grand toilettage, ce serait encore mieux. Internet a en effet bousculé les pratiques de l'achat média mais a aussi ouvert des perspectives technologiques à la ...fraude. Le processus de prise de conscience autour de ce dossier a pris une ampleur particulière en 2015, lorsque la puissante association américaine des annonceurs,  ANA (Association of National Advertisers) a produit un rapport au vitriol.

La facture de la fraude dans la publicité digitale dans le monde y était évaluée à plus de 7 milliards de dollars.  Dans  la liste des victimes figurent tant des annonceurs, des agences médias que des éditeurs de contenu. Le diagnostic de l'ANA allait provoquer un autre séisme en dénonçant pour la première fois le reversement de rétrocommissions à travers des rabais imposés à des médias par des régies digitales sans que les annonceurs ne soient au courant. 

C'est d'ailleurs ce rapport qui a accéléré la jurisprudence française. Depuis janvier, en effet, la France a adopté, dans une extension de la loi Sapin,  un décret (que nos lecteurs peuvent télécharger en cliquant sur ce lien)  sur la transparence de la publicité digitale. Un article entier (article 3) est consacré au sujet de la fraude.

Dans cet écosystème de la publicité digitale, une partie de la terminologie en vigueur rappelle les marchés médias classiques. En s’inspirant de  l'univers de la circulation de la presse, l’on continue par exemple de mobiliser les  CPM (coût pour mille), l’impression, mais en le remettant au goût du tout digital.

 En principe, les ordres d'achat et de vente d'espace publicitaire sont automatisés s'appuyant sur un système d'enchères à travers des plateformes, désignées sous le nom d’Ad exchange.  Ce niveau d'intermédiation se situe à cheval entre deux versants. L'un destiné aux annonceurs pour la gestion d'achat d'espace, est plus connu sous le nom de Demand Side Platform (DSP). L'autre cible les éditeurs, c'est la Supply Side Platform (SSP). Même si Google, opérateur à la fois SSP et DSP, phagocyte tout sur la chaîne de valeur, d’autres acteurs se sont aussi positionnés sur ce marché.

Dans le contexte marocain, certains intermédiaires techniques tentent de prendre une part du gâteau, souvent dans une grande opacité et  à travers une organisation en régies et sous-régies qui vendent des impressions. Entre le moment où l'internaute consulte la page et le deal publicitaire,  la technologie aidant,  tout se passe vite très vite dans ce système d’enchères. A ces acteurs, il faut rajouter d’autres qui se sont positionnés dans les marchés de la data et du Big data pour tracer les données, les comportements des internautes  pour les revendre sur le marché de la publicité en ligne.

Un manuel de la triche au clic

Les modes opératoires de la fraude sur la publicité digitale prennent des formes variées.  Ils peuvent par exemple adopter la forme d'impression spam, pratique qui consiste à fabriquer une  fausse requête à la fois pour la page de l'éditeur et le serveur publicitaire (logiciel utilisé par les agences pour gérer les campagnes). Ce type de fraude biaise généralement l’évaluation du CPM. Il y a aussi l'inflation de clics, une pratique très courante sous les cieux marocains, certains éditeurs de contenu gonflant les taux de clics auprès des annonceurs. Plus «guerrier», un autre mode opératoire consiste  à lancer des attaques de clics pour épuiser  les budgets des concurrents sur les plateformes d’enchères publicitaires comme Adwords (régie publicitaire de Google permettant la mise aux enchères automatique de mots saisis par les internautes). Last but not least, il y a aussi une véritable industrie de la tricherie sur les réseaux sociaux. Pour gonfler les chiffres d’audience digitale et gruger les annonceurs, l'on peut ainsi acheter des forfaits de like sur Facebook, de followers sur Twitter ou Instagram ou de vue sur Youtube. Certains outils permettent bien de traquer les faux comptes, comme sur Twitter par exemple. En revanche, ils présentent l’inconvénient de ne pas être efficaces pour l’ensemble des réseaux sociaux.