Sur le segment autoroutier, McDonald’s tente de se démarquer de la concurrence en misant sur toutes ses cartes: McDrive, McCafé, des bornes automatiques de prise de commande… (Ph. McDonald’s)

Après Burger King, Brioche Dorée, c’est au tour de McDonald’s de s’attaquer au segment autoroutier. Le leader mondial du fast-food vient de lancer deux nouveaux établissements sur l’un des axes les plus fréquentés du réseau autoroutier national. Il s’agit du tronçon Casablanca-Rabat et plus exactement, de l’aire de repos de Bouznika (les 2 sens). L’enjeu est de marquer sa présence sur une zone à forte affluence. L’enseigne américaine tente de surfer sur la montée en gamme des stations de services. La riposte du mastodonte américain intervient quelques mois à peine après l’implantation sur le réseau autoroutier des deux enseignes de restauration rapide: Burger King et Brioche Dorée. 

La rude concurrence que se livrent les géants de la restauration rapide sur un tel segment de niche est symptomatique de la guerre des grandes marques de fast-food au Maroc, tous segments confondus. Burger King est déjà présent à travers son partenariat avec Vivo Energy sur la portion d’autoroute qui relie Rabat à Casablanca, juste après le péage de Bouznika. Avec, à la clé, trois ouvertures programmées prochainement dans le réseau de stations-service. Brioche Dorée est l’autre acteur de restauration rapide à se placer sur ce segment de marché. L’enseigne française a frappé fort avec trois ouvertures quasi-instantanées. L’introduction de la marque a pour but de développer le service du distributeur des carburants et lubrifiants de la marque Shell au niveau de trois stations (Ben Guerir, Bir Jdid et Kenitra).
Le restaurateur historique, McDonald’s, exploite désormais 39 restaurants dans 15 villes. Depuis 2013, la marque est sur un rythme de 3 à 4 nouvelles ouvertures par an. En maintenant cette cadence, la chaîne de restauration rapide compte atteindre le seuil des 50 restaurants à l’horizon 2018, pour un investissement prévisionnel de 250 millions de DH. Les évolutions sont aussi dans le contenu des plateaux légers. L’enseigne a amorcé il y a quelque temps un virage décisif dans sa stratégie produit, en réaction, notamment aux polémiques suscitées par les campagnes médiatiques sur les risques d’obésité liés à la consommation de burger. Elle mise désormais davantage sur la diversification de son offre et les innovations des menus. La marque a très vite viré au repas équilibré (salades, fruits…). Auquel s’ajoute l’ouverture en décembre dernier du service «McCafé». La chaîne mise également de plus en plus sur un sourcing local dans sa supply chain. En effet, «50% de ses produits sont issus d’une production locale». 
Avec comme principaux partenaires Maroc Buns Industries pour la farine du pain-burger ou encore Real Food Industries (RFI) pour la préparation et le conditionnement de la salade. Pour sa part, la viande provient d’abattoirs espagnols, estampillée halal selon une normalisation établie par l’Imanor. L’un des arguments marketing phare de la marque qui fête ses 24 ans de business au Maroc.