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Economie

Produits laitiers
Centrale Laitière reprend en main son marché

Par L'Economiste | Edition N°:1811 Le 14/07/2004 | Partager

. En deux ans, la filiale de l’ONA a relifté son offre. Elle conserve sa place de leader avec 70% de part de marché. L’arrivée de nouveaux concurrents lui a été salutaireEn deux ans, la stratégie de Centrale Laitière a été revue de fond en comble. Face à un marché qui se développe à grande vitesse, la grande dame du secteur laitier a dû redynamiser son offre pour conserver son statut de leader. Challenge réussi puisque sa part de marché se stabilise autour de 70% dans la branche des produits laitiers ultrafrais, malgré la montée en puissance de ces jeunes concurrents, notamment Copag.Pour relever le défi, la filiale de l’ONA a mis l’accent dans ses messages sur l’apport nutritionnel du yaourt, pour la promotion de son produit leader Yawmy. “L’on est passé du discours technique axé sur les bienfaits du produit fermenté sur la digestion, vers un discours basique portant sur les vertus du yaourt. Le tout accompagné d’une valorisation du packaging”, explique Benoît Chaix de Lavarene, directeur marketing de Centrale Laitière. Résultat: une croissance de 15% du volume des ventes.Parallèlement, l’accessibilité du produit au plus grand nombre a été développée grâce à Moufid en mettant en avant les bienfaits du yaourt à la portée de toutes les bourses.En outre, Centrale Laitière a complété sa gamme en lançant cette année Danone light, créneau occupé jusque-là par Chergui. “La spécificité de notre yaourt est qu’il est sans sucre ajouté et est consommable par les personnes diabétiques”, précise le directeur marketing. Le marché n’est pas énorme et ne connaîtra pas l’essor des pays développés, mais il constitue une niche.L’effort de modernisation réalisé avec l’appui technique du partenaire français Danone, a permis en outre de relooker le traditionnel “Raïbi Jamila”, produit local. Dans la catégorie des yaourts à boire (drink), Assiri se défend bien. Il affiche, selon le directeur marketing, un taux de pénétration de 60%. Ainsi, 6 familles sur 10 l’achètent au moins une fois par an. “Ce succès s’explique par le fait que le produit répond à une habitude déjà bien établie dans les foyers. La consommation du mélange lait/fruit étant courante”. Toujours dans les drinks, le traditionnel Dan up fait peau neuve. Désormais, il se décline en 2 calibrages (30 et 19 cl). “Le message a été recentré sur les adolescents, en mettant en avant l’énergie et le dynamisme”. Ce relookage s’est avéré nécessaire suite au tassement des ventes. En effet, l’arrivée de nouvelles marques (Mixy, Daya, Jamila, Assiri) sur ce segment a damné le pion au pionnier, faute de positionnement clair. “A travers le nouveau spot publicitaire réalisé avec le groupe de musique rap Achkaïn, Dan up cible clairement les jeunes”. Dans les prochains mois, l’accent sera mis sur le pôle plaisir avec une stratégie commerciale plus agressive autour de “Danette”.Outre la modernisation et la diversification de l’offre, Centrale Laitière entend développer son action sociale, notamment en aidant à lutter contre l’échec scolaire. Une convention signée en 2003 avec le ministère de l’Education nationale lui permettra de mener diverses actions dans les cinq prochaines années. Au programme, distribution de petits-déjeuners et de supports pédagogiques sur l’équilibre nutritionnel et d’appareils pour enfants malentendants. Une quarantaine d’enfants en ont bénéficié en avril et 40 autres suivront en septembre.


Reconnaissance internationale

LE yaourt à boire Assiri a été primé à l’échelle internationale par Danone au Daninov d’or. Il s’agit d’une récompense annuelle accordée à la meilleure innovation, toutes catégories confondues. Depuis, trois pays ont formulé une demande concrète pour tester le produit sur le plan industriel. Il s’agit de la Pologne, la Bulgarie et d’un pays asiatitique.Le Moufid à 1 DH a lui aussi été sélectionné parmi les 8 innovations lors de la dernière convention mondiale organisée en Sardaigne. Les pays de l’Europe de l’Est, d’Amérique du Sud et du bassin méditerranéen sont intéressés par le produit. Le pot Danonino a aussi des adeptes. L’innovation 100% Centrale Laitière a séduit la Hollande et le Canada. Quant au nouveau pot Dan up, il est actuellement à l’étude par Danone-France pour une éventuelle reprise.


Un circuit huilé

- Transfert de l’unité de lait de Fquih Bensalah à El Jadida en juin 2003 avec acquisition de 3 nouvelles lignes d’emballage UHT, avec bouchon pour la marque Salim. Par ailleurs, 3 nouvelles lignes de conditionnement ont été installées pour le yaourt.- Un réseau de 50.000 points de vente.- Le nombre de tournées pour la livraison des produits a augmenté de 20% “pour repousser les limites du circuit de distribution”.- Un partenariat avec une dizaine de dépositaires disséminés dans le pays et offrant un double avantage: le développement du marché en milieu rural et la création d’emplois dans les régions. “Les dépositaires bénéficient d’un encadrement de Centrale Laitière pour le démarrage de leur activité et d’un suivi”. Les dépôts doivent se conformer aux normes de la filiale de l’ONA. Celle-ci soutient les dépositaires dans la gestion du fonds de commerce et le recrutement des employés.- Achat en 2004 d’une nouvelle flotte de 100 camions pour assurer le remplacement et les nouvelles créations.- Un parc de 2.000 réfrigérateurs installés auprès des commerçants pour assurer la chaîne de froid. M. K.

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