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Nike, Adidas et les cannes de golf

Par L'Economiste | Edition N°:329 Le 07/05/1998 | Partager

"Les sponsors sont les pionniers d'une publicité plus noble". L'adage se confirme également auprès des distributeurs marocains de produits de sport, mais à différents degrés. La distribution dans ce créneau est bien articulée: On ne court-circuite pas... Mais la contrebande reste toujours menaçante.


Vous êtes branché, vous êtes in... Bienvenue dans le village sportif planétaire. Même sensation, même appartenance. Vous aurez la chance de partager les valeurs de Nike, Adidas ou Reebook...
A l'approche de la Coupe du Monde de football, la bataille au niveau international sur les différents fronts du marketing mix s'annonce rude entre les équipementiers de sport. Matraquage publicitaire, sponsoring, mécénat et parrainage battent son plein à l'approche de cette compétition mondiale.
Au Maroc, les distributeurs des marques sportives profitent de cette course effrénée des équipementiers de sport aux différentes actions commerciales pour faire connaître leurs produits. Mais ce n'est pas encore l'aubaine du sponsoring sportif par les distributeurs nationaux. Ceci est dû probablement à la consommation locale jugée très insuffisante. Deux millions de pairs de chaussures par an, tous produits confondus contre quatre pairs de chaussures en moyenne par individu aux Etas-Unis.

A l'assaut du free market


Les distributeurs marocains de produits de sport ne se contentent pas de ce "transfert d'image" véhiculé au niveau mondial par les campagnes publicitaires des équipementiers. Chacun à sa manière, ils articulent le plus souvent leur stratégie marketing autour du sponsoring. Ainsi, la société New Balance a adopté depuis sa création cette formule pour mieux asseoir la notoriété de ses produits. C'est ainsi qu'elle consacre annuellement une enveloppe budgétaire de 200.000 DH pour le sponsoring de l'ATP Tour de Tennis.
En fait, New Balance a convenu avec la maison mère de procéder à un investissement annuel de 10% sur le chiffre d'affaires
comme budget promotionnel. "Or, souligne M. Hicham Benamour, directeur général de New Balance, nous avons consacré le double de ce budget au terme de la première année". Selon la stratégie globale de la firme, l'investissement dégressif commence à 10% jusqu'à atteindre 6% du chiffre d'affaires au bout de la quatrième année.

Pour sa part, la société Belgoma, distributeur exclusif de la marque Adidas, table, quant à elle, sur la publicité dans les journaux et revues spécialisées ainsi que sur les affiches dans les stades. "Nous sponsorisons également des équipes de deuxième division de football", indique M. Abdellah Bakalli, directeur financier de Belgoma.
N'est-ce pas que les sponsors sont les pionniers d'une publicité plus noble?
La distribution dans le créneau des produits de sport est pour le reste bien articulée. Les reven-deurs ne court-circuitent pas les grossistes (distributeurs exclusifs) qui assurent l'approvisionnement du marché local. Mais la tendance aujourd'hui chez les distributeurs est à la création de leurs propres circuits. La société Belgoma compte ainsi ouvrir avant la fin de l'année 1998 quatre boutiques à Marrakech, Meknès, Agadir et Tanger. New Balance envisage à son tour de mettre en place une chaîne de distribution de quinze magasins. "Soit deux ou trois magasins par an", précise M. Benamour.

En revanche, le circuit parallèle de la contrebande et de la contrefaçon produit des frissons très désagréables pour quelques détenteurs de cartes.
Exemple: "Un club (canne) de golf qui coûte 1.300 DH est vendu à Derb Ghallef au prix de 600", déplore M. Mohamed Amenna, gérant de la société B&A. Pour contrecarrer ce phénomène, New Balance s'est lancée à l'assaut du "free market", marché aux puces de Derb Ghallef.
Objectif, profiter du débit important des passagers et verrouiller ainsi le circuit de distribution à la pénétration de la contrefaçon.
Véritable "phénomène de société", les articles de sport sont les garants d'une uniformisation vestimentaire grimpante. Tout le monde ou presque veut appartenir à ce village sportif planétaire. "Et ce sont les jeunes de 15 à 30 ans qui se trouvent au coeur de la cible des distributeurs de produits de sport", confie M. Benamour.
La clientèle étant bien connue, reste à connaître ses motivations. Pour le general manager de New Balance, la décision d'achat des articles de sport est généralement motivée par l'esthétique du produit. Et d'ironiser: "Et même si une chaussure fait mal au pied, elle aura toujours un preneur parce que c'est une marque bien connue". C'est dire l'impact de l'effet de mode dans ce domaine.

Hassan BOUCHACHIA



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