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L'action Yahoo a fondu de 90% en un an

Par L'Economiste | Edition N°:974 Le 13/03/2001 | Partager

. L'entreprise annonce la révision à la baisse des estimations de chiffre d'affaires pour le premier trimestre 2001. Cet opérateur, que son patron donnait l'impression de si bien contrôler, renvoie l'image d'un bateau à la dériveAu néophyte, les phrases des employés de Yahoo paraissent parfois incompréhensibles: “Ticket est à Paris”, “Ticket va faire une annonce?” On finit par comprendre que Ticket, c'est TK, prononcé à l'américaine, pour Timothy Koogle. Pendant cinq ans, Yahoo et TK se confondent: le premier n'était en 1995 qu'un petit annuaire de sites bidouillé par deux étudiants; le second en fit un réseau international de portails (sites multi- services): près de 2.000 employés aujourd'hui, 185 millions de visiteurs par mois fin 2000. Et une capitalisation boursière qui, un temps, surpassa celle de Boeing ou Texaco.Il y a quelques jours, TK, 49 ans, annonçait sa démission du poste de numéro un de l'entreprise, se cantonnant à celui de président du Conseil d'Administration (chairman). Et brusquement, son nom symbolisa la défaillance de l'entreprise: au même moment, était annoncée la révision à la baisse des estimations de chiffre d'affaires pour le premier trimestre 2001. Couronnement d'un parcours boursier catastrophique: l'action Yahoo a fondu de 90% depuis un an.Lorsque TK rejoint l'entreprise en 1995, peu de temps après sa création, Jerry Yang et David Filo sont en train de compromettre leurs études, mais leur site fait un tabac auprès des internautes. Tim Koogle, chef d'entreprise chevronné, a compris le potentiel de l'Internet et flaire celui de l'entreprise. Il a commencé sa carrière à Motorola, avant de devenir président d'Intermec, entreprise pionnière dans les systèmes de code-barre. Il convainc les deux fondateurs d'accepter les bandeaux publicitaires.Pendant cinq ans, TK préside à la folle croissance de la société et devient le patron le plus emblématique de l'explosion de l'Internet: son air calme et décontracté, ses cheveux grisonnants, mi-longs, ses cols roulés (sa tenue de prédilection), son goût pour les voitures, sa collection de guitares deviennent célèbres. On l'accueille en visionnaire dans de nombreuses conférences, du Milia, le salon du multimédia organisé à Cannes, à Davos, le sommet des “global leaders”. Séducteur, sûr de son fait, il martèle alors sa vision. Avec le Web, Yahoo crée un média d'un type nouveau. En proposant une multitude de services (courrier électronique, agenda...), il se rend indispensable à la vie des internautes. Koogle égrène alors les chiffres symbolisant la croissance de l'entreprise. Le chiffre d'affaires, composé pour l'essentiel de recettes publicitaires, double d'année en année pour atteindre 1,1 milliard de dollars (1,18 milliard d'euros) en 2000. Dès son arrivée, TK a mis en place une gestion ultra serrée des coûts, loin du train de vie dispendieux de certaines jeunes entreprises de l'Internet. Il fait de Yahoo une entreprise nettement bénéficiaire.A ce souci d'économie, Koogle ne consent qu'une exception: les acquisitions. Effectuées par échanges d'actions, elles sont indolores pour la trésorerie de l'entreprise. En 1999, Yahoo plane en bourse et s'offre à grands frais la société d'hébergement de pages personnelles Geocities puis Broadcast.com, un site de diffusion audiovisuelle.L'objectif numéro un de Koogle est de développer l'audience. Question revenus, il ne doute pas du potentiel de la publicité en ligne. Les entreprises de l'Internet apportent à Yahoo plus de 40% de ses revenus. Mais TK ne s'inquiète pas de cette double dépendance: à l'époque, les start-up, dans un même mouvement, lèvent de l'argent et le dépensent pour se faire connaître. On prête à la publicité en ligne un développement soutenu.L'année 2000 est celle des chocs. Stratégique d'abord. AOL, principal concurrent de Yahoo, avale Time Warner. Comment réagir? Les hypothèses les plus folles courent dans la presse américaine: Yahoo serait sur le point de racheter Disney. Fort de sa capitalisation boursière et de son image de marque, l'entreprise en a les moyens. Mais Koogle réunit son état-major pour préciser sa stratégie. En substance: “L'Internet est un média neuf, Yahoo n'a pas besoin d'être adossé à un média ancien aux modes de diffusion dépassés”.Le choc boursier qui suivit frappa plus durement les entreprises dont le modèle reposait sur la publicité, tandis que le marché chutait. En janvier dernier, Koogle a annoncé que Yahoo intensifie le développement de services payants pour les entreprises. Trop tard. Il y a quelques jours, c'est dans la panique que Yahoo, annulant au dernier moment sa participation à une conférence, annonce la démission de Tim Koogle. Et soudain, cette entreprise, que TK donnait l'impression de si bien contrôler, renvoie l'image d'un bateau à la dérive. Laurent MAURIACSyndication L'Economiste-Libération (France)

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