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    Ceux qui ont fait “Les Alignés" : Publiday et Multidia se restructurent

    Par L'Economiste | Edition N°:103 Le 11/11/1993 | Partager

    Après la cessation de son journal "Les Alignés", le groupe Publiday réorganise son activité. Objectif: retrouver sa place sur le marché du graphisme, du PAO, de la photogravure et de l'impression.

    D'emblée, M. Mohamed Berrada, administrateur délégué de Publiday et de Multidia, rectifie l'expression: "restructuration est un grand mot. Il convient plutôt de parler de réorganisation".

    La réorganisation des activités du groupe Publiday vient au lendemain de la cessation de sa publication "Les Alignés", en septembre 1993. L'arrêt du journal "était mûrement réfléchi", souligne Mme Wafaa Fathi, directeur général adjoint du groupe et cheville-ouvrière de sa restructuration.

    Le "groupe Publiday" est un simple générique commercial. Il s'agit en réalité de deux sociétés, juridiquement distinctes mais qui se complètent sur le plan de la production graphique.

    Publiday, au capital social de 400.000DH, est une agence en conseil graphique, photogravure et PAO (publication assistée par ordinateur). Avec un capital de 1 million de DH, Multidia est spécialisée en imprimerie offset. "Ces deux entités bouclent la chaîne graphique. Nous pouvons donc livrer un produit fini, de la conception à la réalisation", précise M. Berrada.

    Au titre de l'exercice 1992, le groupe a réalisé un CA de 13 millions de DH. TTC. Pour 1993, les dirigeants de Publiday prévoient une baisse de 20 à 25%. "Cette baisse s'explique par les frais de production des Alignés mais aussi par la morosité de la conjoncture économique", font observer les dirigeants du groupe.

    Les Alignés: 1,5 million de DH

    Pour M. Berrada, "Les Alignés" a éloigné le groupe de "ses activités traditionnelles", à savoir le graphisme et l'impression. La publication de luxe coûtait non seulement en termes "d'argent nuis aussi en temps et en matière grise".

    Durant les 18 mois qu'aura duré le journal, le groupe a dépensé au total 1,5 million de DH sur ce produit, soit le total des bénéfices accumulés de Publiday pendant deux ans. Seulement 25% des frais étaient couverts par la publicité. Les insertions passées ne sont pas toutes payées jusqu'à l'heure actuelle.

    Les cinq premiers numéros de 32 pages ont été tirés à 6.000 exemplaires. Chaque tirage coûtait entre 130 et 150.000DH. ensuite, le volume du journal est passé à 44 pages. Le tirage, qui atteignait 8.000 exemplaires, coûtait entre 180 et 200.000DH.

    La distribution du journal était gratuite sauf pour les numéros 13 et 14, en juin et juillet 1993, mis sur le marché à un prix de 20DH, pour un tirage de 6.000 exemplaires chacun. Le taux de retour pour ces deux numéros était de l'ordre de 80%.

    Prés de 4.260 personnes, appartenant au monde de l'entreprise, de l'administration... recevaient le journal gratuitement. Les dirigeants de Publiday tablaient sur 2.000 abonnés. Ils n'ont réussi à convaincre que 100, en majorité des résidents de Marrakech.

    Le terme de temps, la conception et la réalisation des "Alignés" mobilisaient pendant une semaine le personnel de la photocomposition et de la photogravure et quatre jours celui de l'imprimerie. Cette mobilisation se répercutait sur les relations avec les clients du groupe (retards dans les livraisons des maquettes, dépliants..). M. Berrada le reconnaît: "Nous avions délaissé notre clientèle traditionnelle".

    L'héritage des "Alignés"

    Le plan de réorganisation arrêté vise à permettre au groupe de retrouver sa place sur le marché du graphisme et de l'impression. Il porte d'abord sur une restructuration des tes sources humaines. Le groupe recrute en ce sens des commerciaux de haut niveau (iscaéistes..) pour consolider ses services. Ensuite, le plan prévoit un assainissement du circuit administratif des deux sociétés pour effacer les séquelles laissées par "Les Alignés" et retrouver un niveau de travail normal au sein du groupe.

    Publiday veut donc mener une politique commerciale offensive, en jouant sur les niveaux des prix et le respect des délais de livraison, pour reconquérir son marché. Il consent ainsi une baisse de 25% sur les prix de ses services de conception et de réalisation des logotypes, prises de vues photos, présentoirs, plaquettes, brochures, calendriers, articles de bureaux, rapports annuels... Mais d'un autre côté, le groupe adopte une attitude plus ferme à l'égard de ses clients récalcitrants. Le délai de payement de 60 jours est ramené désormais à 30.

    Dans leur plan de restructuration, les dirigeants de Publiday et de Multidia entendent capitaliser l'image de "sobriété graphique et de qualité de conception" qu'a véhiculée "Les Alignés". M. Berrada s'explique: "Les Alignés a montré nos capacités à créer et à réaliser des travaux graphiques de grande qualité". Le titre disparu est devenu ainsi une référence de qualité chez la clientèle du groupe. "Il arrive souvent que des clients nous demandent de leur exécuter des travaux à l'image de ce que nous avons réalisé dans tel on tel numéro des Alignés", rapporte l'administrateur de Publiday, qui ajoute que les clients sont même capables de donner le numéro de la page ayant retenu leur attention. "Les Alignés a été notre catalogue. Il nous a coûté cher", conclut-il.

    A.Z.

    Autopsie d'un échec

    L'APPELLATION est trompeuse. Les Alignés signifie "ne pas être aligné" ou encore "être aligné sur rien", explique M. Mohamed Berrada, administrateur délégué de Publiday.

    L'idée de créer un magazine d'humeur, d'art et d'esprit germait depuis 22 ans, dans la tête de M. Berrada, graphiste de formation et de profession. En 1992, l'idée se concrétise, à l'initiative de quatre personnes dont M. Jamal Boushaba. "C'était la rencontre du graphiste et du journaliste", souligne l'administrateur de Publiday.

    Le produit s'est positionné, dès le départ, sur le créneau de la culture "au sens large du terme", précise M. Berrada. Il ajoute: "en définitive, c'était léger comme produit culturel". Mais, selon lui, le choix était délibéré. Il se voulait un témoin de "la renaissance culturelle que connaît le pays", poursuit-il.

    Sur le plan graphique, Publiday effectuait une démonstration de force. Le principe était le suivant: l'écrit ne doit jamais dominer le graphique. Chaque page du magazine était en fait une oeuvre d'art. "Nous avons voulu éditer un journal. Je pense que nous avons réussi à fabriquer quelque chose de beau à poser dans un salon", commente M. Berrada.

    Mais ce "grand caprice" ou ce 5 catalogue inattendu des compétences de Publiday était un gouffre financier. Ni la publicité, ni les abonnements n'ont été à la hauteur des espérances des dirigeants des Alignés. Pourtant, quand le magazine était gratuit, ceux qui ne le recevaient pas téléphonaient ou se déplaçaient jusqu'au siège du groupe pour le chercher. Ils étaient environ 5.000 personnes à le recevoir régulièrement. Lorsque le journal était devenu payant, peu de lecteurs l'ont acheté. Le verdict du marché a été dur. Pour les détracteurs du magazine, "la mévente spectaculaire du journal révèle une vérité: la cible du lectorat à laquelle s 'adressait le magazine ne se reconnaissait pas dans le journal". L'administrateur de Publiday soutient le contraire: "Cette cible se reconnaissait dans le journal quand il était gratuit. Sinon, comment expliquer les coups de téléphone quotidiens de remerciements et les lettres d 'encouragements ?".

    1. Berrada ne cache pas sa déception. Dans le dernier numéro des Alignés, il avait écrit: "j'ai soutenu Les Alignés en tant que création pure et dure d'un Maroc contemporain... C'était aussi une entreprise qui tenait à la fois du délire, du défi et de l'échange (...) Peut-être est-il trop tôt pour une publication de ce style. On reviendra le moment venu".

    A.Z.

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