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    Economie

    Ramadan dope la demande

    Par L'Economiste | Edition N°:3836 Le 27/07/2012 | Partager
    Hausse de la consommation de près de 30%
    Charcuterie, sauce, huile, farine…les produits phares
    La tendance s’internationalise

    Ramadan commence à prendre des airs de Noël auprès des gourous du marketing. Si depuis plusieurs années, l’euphorie médiatique est à son apogée, pendant ce mois sacré, la pratique commence à s’internationaliser. Dès la veille du mois sacré, toutes les principales artères des grandes villes sont aux couleurs du Ramadan. Charcuterie, soupe, sauce, huile, farine…tous les produits de grande consommation s’y mettent. Le filon a également été flairé cette année par d’autres corporations. A titre d’exemple, plusieurs concessionnaires automobiles comme Volkswagen ont opté pour une communication autour du thème Ramadan. Ils vont même jusqu’à ouvrir leur showroom après le ftour. Cette période est également du pain béni pour les chaînes de télévision qui enregistrent des records de publicité. L’autre secteur qui tire profit du mois de jeûne, celui de la grande distribution. Plusieurs jours, avant Ramadan les chariots sont remplis à ras bord et les files d’attente aux caisses sont interminables. «Ramadan représente entre 10 et 15% de notre chiffre d’affaires annuel», confie Badr Khyari , directeur Brand Development du groupe Label’Vie. Pour les marketeurs, le mécanisme est simple. En période de jeûne, les sens sont aiguisés et la tentation est grande. Quoi de mieux qu’une affiche d’une boisson bien fraîche pour conquérir un nouveau client. Cette affiche aura sûrement beaucoup moins d’effets durant le reste de l’année. Ainsi, souvent les achats sont réalisés sous le fait de l’impulsion et de l’irrationnel. En plus de surfer sur le manque, les publicitaires utilisent des valeurs de famille et de partage communes à ce mois sacré. 
    Une récente étude du cabinet Solis estime «que le chariot moyen d’une famille qui fait le Ramadan augmente de 30%». Cette hausse de la consommation n’est pas le propre des pays musulmans mais également des pays européens ou ceux asiatiques à forte communauté musulmane. Pour tirer au maximum profit de ce pic de consommation, «de plus en plus d’entreprises non-musulmanes adoptent une stratégie marketing basée sur le Ramadan», révèle une étude d’Euromonitor International sur l’impact du Ramadan sur les consommateurs et les stratégies de vente. Ainsi, certaines marques européennes commencent à prendre le pari de la communication directe vers la communauté musulmane. A titre d’exemple, Carrefour  a troqué sa campagne de communication contournée sur les «saveurs de l’Orient » pour un catalogue «Spécial Ramadan, Découvrez mille et une saveurs». Certaines multinationales se sont complément adaptées comme McDonald’s et Pizza Hut qui proposent des f’tours pour la circonstance. Le phénomène est même décliné en Grande Bretagne avec Tesco Supermarket. Les produits les plus sollicités sont les feuilles de brick, la viande halal et le lait fermenté. Mais surtout la farine, l’huile, le sucre, les œufs, le miel, les dattes, le lait... Sans oublier les boissons (jus, eaux et sodas) fortement demandées depuis que Ramadan coïncide avec la période estivale. Il y a aussi les produits non alimentaires au niveau des rayons art de la table et électroménager», explique Khyari.
    Cette tendance de marketing spécial Ramadan n’est pas réellement une nouveauté. Depuis plusieurs années, les entreprises se sont mises au marketing ethnique. Le halal connaît, aujourd’hui, la même percée qu’avaient connue les produits casher. Cependant, le marché est considérablement plus important. « A l’échelle mondiale, le potentiel commercial du Ramadan semble être de plus en plus proche de Noël», explique Euromonitor. «Ces contextes religieux servent de prétexte aux familles et les amis pour se réunir pendant le Ramadan, les cadeaux sont donnés et une nourriture spéciale est partagée ». La hausse de la consommation pendant Ramadan a aussi ses revers. Elle conduit dans plusieurs pays à une augmentation des prix du fait de la spéculation.

    Dans le monde…

    Avec l’augmentation de la population musulmane et sa répartition dans le monde entier, le potentiel mercantile du Ramadan est en croissance. Le filon arrive même aux Etats-Unis. Le pays compte 8 millions de personnes qui observent le ramadan chaque année. L’engouement n’est pas uniquement porté sur les produits de grande consommation. Les boutiques de luxe londoniennes aussi enregistrent d’importantes hausses des ventes pendant ce mois. Cette tendance a conduit ces marques à proposer des collections dédiées à la circonstance. En Indonésie, l’engouement se porte sur l’achat des téléphones portables. Cette année, l’avènement du mois sacré coïncide avec les jeux Olympiques. Du coup des festivités dédiées sont prévues.

    Ilham BOUMNADE

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