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Economie

Communication et marque pays: Tout est à revoir!!

Par Jihad RIZK | Edition N°:5719 Le 16/03/2020 | Partager
Confusion entre projection pays et promotion sectorielle
Remettre la presse professionnelle au cœur de la stratégie

Un chapitre important des recommandations de l’IMIS  porte sur la communication et marque pays, «Nation Branding».  L’enjeu est de moderniser les modes de projection et de communication du Royaume, notamment en direction des audiences externes. Le think tank commence par rappeler que «la projection du Royaume s’est confondue avec la promotion sectorielle, qu’elle soit industrielle et commerciale (AMDI), ou encore touristique (ONMT, SMIT).

Pour l’IMIS, «dans les meilleurs des cas, certaines organisations publiques ou parapubliques ayant pour mission de promouvoir le Maroc dans le monde ont contractualisé avec des sociétés privées de communication ou de publicité, leur déléguant le soin de mettre en lumière les atouts du pays sur Internet». Les résultats cependant n’ont pas été au rendez-vous.

«La plupart de ces initiatives n’ont eu qu’un retour sur investissement très médiocre, sans compter qu’aucun transfert de savoir-faire n’a été enregistré, plaçant ainsi l’Etat dans une position de dépendance vis-à-vis de ses prestataires». La presse aurait pu être mobilisée dans un rôle stratégique et enrichir la dynamique mais celle-ci traverse une crise entretenue en partie par un effet d’éviction publicitaire  au profit des GAFAM .

«Bien que l’Etat ait tenté d’enrayer cette crise économique majeure en mettant notamment en place des subventions pour les acteurs du numérique, la presse nationale marocaine, qui devrait être le premier ambassadeur du pays sur Internet, vit sous perfusion depuis plus d’une décennie», constate l’IMIS (on trouvera également des développements sur cette partie dans l’ouvrage de l’Institut «Un chemin marocain 1999-2019: Parcours d’un Royaume en transformation»(1) à travers la contribution du Dr Mohamed Benabid, rédacteur en chef de L’Economiste et membre-expert du think tank).

L’IMIS regrette finalement que «sous l’effet de cette triple dynamique qu’est la modification profonde des canaux de transmission des messages, les carences en ressources humaines et la crise de la presse, la communauté en mesure de porter le message marocain vers le reste du monde s’est réduite de manière considérable».

«Porte-parole» du gouvernement: Has been!

L’IMIS s’arrête également sur le modus operandi de la communication gouvernementale à travers la formule du porte-parole «classique», un système  qui existe depuis les années 90 mais qui «a également montré ses limites». «Bien qu’essentiel pour relayer les décisions du Conseil de gouvernement, il est aujourd’hui insuffisant pour expliquer l’action de l’exécutif et se doit d’être renforcé par un véritable Service de communication gouvernemental (SCG) unifié et dé-corrélé des agendas partisans». Le think tank suggère une «structure pérenne, composée de professionnels de la communication publique, qui sera seule habilitée à transmettre de l’information sur les sujets transversaux, laissant à chaque département ministériel le soin de communiquer sur le sectoriel».

J.R.

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(1) Collectif sous la direction d’Abdelmalek Alaoui,  Descartes & Cie, 25 euros.

 

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