Ce rouleau de la toile est en fait du tabac broyé,  mélangé à de la glycérine et coulé sur des planches pour obtenir une sorte de feuille souple. Celle-ci est ensuite enroulée pour fabriquer la e-cigarette (Ph. PMI)

«Si vous n’êtes pas fumeur, ne commencez pas! Si vous fumez, décrochez! Si vous ne pouvez pas, basculez!». C’est le mot d’ordre que s’est lancé Philip Morris qui est en train de développer des produits de tabac alternatifs à la cigarette classique, avec la promesse de risques plus réduits.

Le géant du tabac a ouvert, mercredi 9 octobre, «Le Cube», son laboratoire de recherche & développement, à Neuchâtel, en Suisse, à un groupe de journalistes venus des quatre coins du monde. L’événement portait sur le lancement officiel d’un nouveau-né dans la gamme IQOS (pour I Quit Ordinary Smoke ou J’abandonne la cigarette classique).

Une offre de e-cigarettes électroniques fonctionnant non plus selon le principe de la combustion, mais plutôt de la chaleur. Le dispositif se décline en un vaporisateur (tige électronique destinée à accueillir une mini-cigarette libérant une vapeur grâce à une chaleur produite par une lame) et un power bank.

La vapeur émise est chargée de nicotine: le composant recherché par les fumeurs dans une cigarette. Sauf que cette fois-ci, le tabac n’est pas brûlé, mais chauffé. D’où le grand tournant. En effet, lorsque le tabac se consume, il dégage près de 6.000 agents, dont 1% sont considérés comme sources possibles d’affections liées à la cigarette, notamment les maladies cardiovasculaires, emphysèmes, cancers des poumons…

Plusieurs modèles sont déjà sur le marché. La nouveauté chez Philip Morris consiste en un aérosol permettant d’insérer deux e-cigarettes à la fois et d’accélérer le chargement du power bank. C’est l’IQOS 3 Duo. Le principe repose toujours sur la chaleur pour produire une vapeur.

Le management reconnaît que le risque zéro n’existe pas, mais que les produits alternatifs présentent nettement moins de risque. Par conséquent, il invite les consommateurs à continuer de respecter l’entourage ainsi que les consignes d’interdiction selon les pays.

Philip Morris mise beaucoup sur les nouvelles technologies pour augmenter ses parts de marché sur le segment des produits alternatifs, qui peuvent aller jusqu’à 18% comme au Japon. Sur les 145 millions de clients à travers le monde, l’objectif est d’en convaincre 40 millions de basculer à l’horizon 2025. Pour y arriver, il ne manque pas d’y mettre les moyens. Depuis 2008, il a investi 6 milliards de dollars dans la recherche & développement.

DNES en Suisse, Hassan EL ARIF

R&D: «Dès qu’il s’agit de tabac, l’industrie est attaquée»

Tommaso Di Giovanni, vice-président Market Activation et Support: «La fiscalité doit prévoir une incitation pour les industriels qui proposent des produits alternatifs, préserver les intérêts du Trésor, des consommateurs et des opérateurs» (Ph. PMI)

- L'Economiste: Quelles sont les conditions pour lancer les produits alternatifs dans un pays comme le Maroc?
- Tommaso Di Giovanni: Ce sont les mêmes que dans d’autres pays. Il faut d’abord que le consommateur soit réceptif à ce genre de produits qui n’est plus basé sur la combustion et qui comporte une forte composante scientifique destinée à réduire les risques sur la santé. Nous avons aussi besoin d’une réglementation permettant une commercialisation dans les meilleures conditions et une bonne communication avec le consommateur. Nous avons également besoin d’une fiscalité dédiée qui tienne compte du poids de la recherche & développement et des risques réduits. Il faut rappeler que cela fait à peine quelques années que nous avons commencé la commercialisation. Le succès a été au rendez-vous, au Japon, en Corée du Sud… Nous sommes présents dans une cinquantaine de pays. Il faut également que nous puissions développer notre capacité de production pour pouvoir satisfaire tous les marchés.

- Vous venez d’obtenir le visa pour commercialiser vos produits alternatifs aux Etats-Unis.
- Nous sommes présents aux Etats-Unis depuis deux semaines, mais à une petite échelle dans une première phase. Dans ce pays, il y a une autorité de santé publique: la FDA. Nous avons d’abord obtenu le Premarket Tobacco production autorisation, permettant de commercialiser du tabac innovant. Les autorités prennent en considération l’impact sur les non-fumeurs et les jeunes, mais aussi l’aspect santé de manière générale.

- On vous reproche souvent une certaine proximité avec vos scientifiques.
- Je comprends que les gens soient sceptiques. Cela fait partie de notre histoire. Mais nous ne partageons pas ce scepticisme pour plusieurs raisons. La première, c’est que 70 à 80% de la recherche scientifique mondiale est soutenue par des entreprises. Ce sont les données de l’OCDE, et ce pour une raison simple: la recherche clinique a un coût très élevé. De plus, cela fait plusieurs décennies que des standards internationaux, tels que les Good Laboratory Practices ou les Good Clinical Practices, sont adoptés, notamment par l’industrie pharmaceutique, pour que les recherches scientifiques soient menées avec une rigueur. Bizarrement, les laboratoires ne sont jamais attaqués, mais dès qu’il s’agit de tabac, l’on a des soupçons. Nous sommes convaincus de la qualité de notre recherche car elle est menée par des laboratoires indépendants. A ce jour, il y a 70 études sur les produits IQOS. Au moins une dizaine ont été conduites par des laboratoires et des agences gouvernementales. La majorité confirme des éléments importants de nos conclusions.

- Il y a eu récemment plusieurs cas de décès aux Etats-Unis.
- Des investigations sont en cours par la Food and Drug Administration et du Center for Disease Control. Les premières conclusions indiquent que les consommateurs décédés utilisaient des huiles de cannabis. D’autres ingrédients auraient certainement été utilisés. Jusqu’à présent, les autorités américaines n’arrivent pas identifier les substances à l’origine de ces décès. Nous conseillons les utilisateurs de ne pas acheter de produits illégaux et de ne pas faire de mélanges. Nos sticks sont fermés pour éviter de faire de mélanges.

Propos recueillis par H.E.