Analyse

Enquête L’Economiste-Sunergia/Boycott: Danone, un cas très spécial

Par Nadia SALAH | Edition N°:5279 Le 24/05/2018 | Partager
Beaucoup de questions autour d’un phénomène étrange
Les explications politiques ne sont pas vérifiées
Centrale Laitière faisait partie de ces vieilles entreprises dont les valeurs étaient liées à celles du Maroc
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Le terrible sort que les consommateurs font à Danone mérite qu’on s’y arrête. En effet les deux autres marques/entreprises attaquées,  Sidi Ali et Afriquia, sont loin d’avoir les résultats qui s’affichent pour Danone.  C’est la cible privilégiée : 78% des gens savent que Centrale-Danone est attaqué, 95% de ces derniers participent à l’attaque. Des trois marques/entreprises, c’est elle qui fédère le plus d’attaquants. Pourquoi cet acharnement contre cette marque-là?

D’abord, on achète plus souvent du lait et des yaourts qu’un plein d’essence. On peut dire que cette marque est plus présente dans l‘esprit des gens que les autres. Mais c’est un peu court et on ne voit pas cela ainsi dans l’enquête L'Economiste-Sunergia (https://groupe-sunergia.com/)
«Une «anti-normalité».

Ensuite il y a une sorte «d’anti-normalité». Centrale laitière fait partie des plus anciennes entreprises du Maroc industriel; elle date de la fin des années 1930! Elle a acheté la marque Danone bien plus tard, juste avant l’Indépendance. Puis elle fut  plus de vingt ans une entreprise publique.

Publique puis privée, elle a été, avec les coopératives, la force industrielle qui a soutenu le plan-lait de l’Etat, commencé dans les années 1970 pour améliorer l’alimentation des familles et surtout des enfants.  Avant on avait des carences en calcium et de la malnutrition.

Juste avant le programme d’ajustement, en 1981, l’Etat la cède à l’ONA ; qui n’était pas encore dans le giron royal.

Curieusement ce ne sont pas ces valeurs historiques et sociales bien réelles et bien connues qui servent d’appui à la construction d’image contemporaine. La multinationale semble préférer les grilles produites par le siège.

Images en décalage?

Quoi qu’il en soit, les gens disent qu’ils sanctionnent cette marque à cause du prix et/ou par solidarité. Le total atteint le niveau incroyable de 83%, sans tenir compte de l’effet sur les éleveurs. Centrale Danone quitte l’ONA/SNI en 2012 et 2014, tout en reprenant en main le flottant boursier.

Une hypothèse politique  affirme que des attaques masquées de la part des Frères musulmans s’en prendraient indirectement au Trône. Il n’y a pas la moindre trace de ce motif dans l’enquête.  Pas davantage de justification comme entreprise étrangère ou multinationale.

La stratégie mondiale de la marque s’est-elle  dévoyée? Elle passe mal dans les pays intermédiaires comme le Maroc. A moins que ce ne soit l’accumulation de maladresses comme l’association, l’été dernier, de marques historiques marocaines avec des supports insultants?  L’intelligence des consommateurs se sent-elle mal à l’aise devant le choix des images, images indispensables à la compétition des produits de très grande consommation?

Il sera difficile d’avoir le fin mot de ce colossal désamour qui introduit une grande différence entre Danone et les autres marques attaquées.

Danone «trinque» quatre fois plus qu’Afriquia chez les femmes, qui sont en principe des prescriptrices pour les produits laitiers. Et deux fois plus chez les hommes, pourtant plus engagés dans la contestation des carburants.

Enfin, dernier phénomène étrange concernant Danone: elle est «punie» et fortement punie, autant en ville qu’à la campagne (79% en ville et 73% à la campagne).

La position, très en retrait, d’Afriquia a de quoi surprendre car elle attirait plus de commentaires que les deux autres. Mais les chiffres montrent que la marque du ministre de l’Agriculture, s’en tire mieux. Pour elle, les plus jeunes  modèrent leurs attaques. Paradoxalement, les gens du Sud lui font plus de reproches que dans les autres régions. Mais d’un côté comme de l’autre, on est très bas dans l’échelle des attaques: en dessous de 40%.

Quant aux boycotteurs de Sidi Ali, que dire d’autre qu’ils sont dans la moyenne en tout? Sauf peut-être que les femmes sont plus engagées que les hommes.

A noter que pratiquement personne ne parle de mauvaise qualité pour ces marques, ou de réaction maladroite des responsables. Et personne n’évoque de possibles dégâts autour des entreprises visées ou à l’échelle du pays.

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Les petites épiceries,  comme celle-ci, assurent 85% du commerce au Maroc (Cf. L’Economiste des 11 juillet 2017 et 3 mai 2018). Elles traitent près de 200 milliards de DH dans l’année. On voit bien sur cette photo, le rôle prescripteur des épiciers, qui mettent en avant les marques qui les rémunèrent le mieux, dans ce cas beaucoup d’importations (peut-être de la contrebande?). Les prix  du Sidi Ali et du lait Centrale n’ont pas augmenté depuis plusieurs années. La réduction des marges appliquées par Danone-Centrale n’est peut-être pas aussi stratégique qu’on l’imagine. De plus, elle écrase dans le même mouvement les fellahs et la masse de petits épiciers, sans compter les actionnaires et les employés. Mais 52% des boycotteurs disent punir les marques  à cause des prix, plus 31% qui disent agir «par solidarité».  Quadrature du cercle! (Ph L’Economiste)

                                                                           

Fiche technique

L’enquête a été effectuée par téléphone du 15 au 18 mai 2018 (système CATI). 3.757 contacts ont été lancés pour 650 valablement aboutis et significatifs. Il y a 49% de femmes et 51% d’hommes.
La répartition sociale professionnnelle est la suivante:
-13% relèvent des classes socio-professionnelles A-B ;
- 56% appartiennent à la classe moyenne C;
- 31% sont dans les classes D et E.
La répartition par âge est:
- 25% de l’échantillon a entre  15 et
24 ans;
- 22% des interviewés ont de 25 à 34 ans;
- 19%  pour les 35-44 ans ;
- 15% a entre 45 et 54 ans ;
- 10% a de 55 à 64 ans ;
- 9% a plus de 65 ans.
Les ruraux comptent pour 38% et les urbains pour 62%. 30% habitent dans les régions du nord-est du Royaume, 41% dans le centre et 29% dans le sud.
L’échantillon est donc représentatif de la population du Maroc. La marge d’erreur est de plus ou moins 3,8%.
Le refus de répondre est moyennement important, 19%, mais nettement plus faible que de nombreuses enquêtes, notamment les investigations sur le monde politique. On ne peut pas savoir quelle est la raison des refus de répondre.

 

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