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Marketing: Yves Rocher se donne une image sportive

Par L'Economiste | Edition N°:518 Le 31/05/1999 | Partager

· Houriya Benhlima, pour le Marathon des Sables, sponsorisée par la marque
· Critères de décision: Course «écolo» et image de la femme marocaine


C'est une des courses les plus dures au monde dans le domaine du sport d'aventure. Très éprouvante, elle fait souffrir les participants qui arrivent souvent les pieds en sang, perclus de tendinites et le dos courbé. En autosuffisance alimentaire, ils se nourrissent d'aliments lyophilisés et transportent constamment avec eux leurs pompes anti-venin. Cette course c'est le Marathon des Sables, à laquelle participent des coureurs venus de tous les horizons, Japon, Etats-Unis, France... mais aussi du Maroc. Courir pour eux est une sorte de drogue. Envers et contre tout, ils sont toujours là. C'est ce que soutient Mme Houriya Benhlima qui participe pour la huitième fois à l'épreuve.
Cette année pour elle est particulière du fait de son nouveau sponsoring.
«Avec Yves Rocher, j'ai vécu des moments d'une rare intensité», souligne-t-elle, sur un ton enjoué. «En fait, lorsque j'ai déposé ma demande de sponsoring, je n'y croyais pas trop», explique-t-elle. Les raisons de son doute sont liées au port du foulard. Elle pensait que ça allait représenter un handicap pour le sponsor. Bien au contraire et à sa grande surprise, non seulement cela s'est fait sans embûches, mais en plus, avec une certaine euphorie communicative qui s'est étendue à toute l'équipe commerciale et marketing du sponsor. Mme Benhlima a même eu l'occasion de rencontrer M. Thierry De La Ville Gégu, directeur de Communication du groupe, pour un entretien «fort constructif». Elle lui a tout simplement exposé les raisons qui la motivaient, notamment celle de l'image de la femme marocaine Yves Rocher. Une sorte d'adaptation au contexte local pour ce groupe qui possède des représentations dans le monde entier.
Une idée qu'il accepte avec emphase, selon elle. C'est aussi pour le caractère écologique de cette course, et le contrôle sévère dont elle relève que le sponsor, chantre de la protection de l'environnement, a accepté.
Ainsi commence le duo Benhlima-Yves Rocher, des fiançailles longues de 7 jours. La somme allouée par le sponsor est établie selon les frais d'inscription qui s'élèvent à 20.000 DH, le matériel dont le coût est estimé à 5.000 DH, les frais médicaux, les photos, les déplacements et le retour. En tout, le montant varie entre 30.000 et 40.000 DH, un budget souvent dépassé, indique-t-elle.
Toutefois, Mme Benhlima ne savait pas quel accueil lui serait réservé. Pour un sponsoring classique, il faut porter le logo tout au long de la durée de la course, rapporter des photos prises pendant le marathon et remettre deux à trois coupures des journaux auxquels une interview aura été accordée. Yves Rocher, lui, a rajouté sa touche personnelle. Désireux d'élargir son impact médiatique, le sponsor a remis à Mme Benhlima 80 kits-protection à distribuer. Dans le désert aride, on ne pouvait rêver de mieux. Remis aux participantes, ces kits ont même fait l'unanimité auprès des hommes.
Après cette longue et pénible traversée du désert: ô combien éprouvante! une oasis de calme et de fraîcheur apparaît enfin. La dernière étape: Ouarzazate. Pour Houriya Benhlima, l'arrivée fût triomphale (bien qu'elle ne soit pas arrivée dans le peloton de tête), et toujours sans s'y attendre, elle aperçoit des banderoles de bienvenue et de félicitations fièrement préparées par l'équipe commerciale d'Yves Rocher, qui jalonnent toute la ville. Et plus encore, l'équipe est même venue la filmer alors qu'elle était soulevée dans les airs par tout un groupe de berbères qui lui manifestaient leur exultation. Les larmes de joie se mêlent à celles de la souffrance physique et à la sueur.
Aussi, à son insu, des stop-trottoirs (affichettes publicitaires sur pied) ont été installés dans toutes les villes du Maroc avec une photo en pied de la marathonienne. Chaque passage pour elle est une surprise et en même temps une source de satisfaction.
«Ça n'a pas l'air extraordinaire, raconté de cette manière, mais vous ne pourrez le ressentir que si vous le vivez», dit-t-elle les yeux brillants d'émotion.


Courir pour maigrir


En échange de ces moments de bonheur pur, Mme Benhlima s'est engagée à visiter tous les points de vente Yves Rocher à travers le Maroc, de Tanger (sa ville natale) à Ouarzazate, soit 48 magasins. En guise de suivi, à l'occasion de cet événement, le sponsor va également éditer un guide pratique, le fameux carnet vert Yves Rocher, avec la marathonienne en couverture. Il s'agira de conseils pratiques concernant le sport, et comment maigrir en faisant du sport.
Continuera, continuera pas? Mme Benhlima est décidée à ne pas laisser tomber la course à pied. Au départ dit-elle, j'ai commencé à courir parce que j'étais trop forte, pour brûler mes calories. Aujourd'hui, elle ne peut plus s'en passer, même si les préparatifs durent six mois.
«Rendez-vous l'année prochaine», lance-t-elle malicieusement à M. Baroudi, le directeur général de Soabidis, représentant exclusif d'Yves Rocher, qui semblait avoir été autant conquis par ce marathon que son équipe.

Radia LAHLOU

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