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Marketing pratique : Des magasins conçus pour vous séduire

Par | Edition N°:202 Le 02/11/1995 | Partager

Les supérettes de quartiers, le superchampion ou Marjane ne sont pas agencés au hasard. Un spécialiste nous explique les bienfaits du rayonnage, de la musique, sur la frénésie d'achats et le porte-monnaie.


Concurrence féroce entre magasins, interaction croissante de la publicité, aujourd'hui la distribution met en oeuvre des moyens élaborés pour capter la clientèle et l'inciter à l'acte d'achat final.
Les vitrines tout d'abord ont un design conçu pour attirer le client et le faire entrer dans le magasin. Couleurs, ambiances "océaniques" ou "volcaniques", prix cassés, soldes, nouveautés: tous les moyens sont utilisés pour matérialiser la célèbre formule AIDA: (A) pour attention: "tiens, que disent ces affiches fluo?"; (I) pour intérêt: "des soldes, ça peut être intéressant!"; (D) pour désir: "cette petite robe me plaît..."; (A) pour action: "entrons voir ce qu'ils ont".
La formule la plus sophistiquée consiste à disposer les modèles les plus attractifs près de l'entrée, de part et d'autre de la frontière symbolique entre l'intérieur et l'extérieur. Le client s'apercevra alors trop tard qu'il est déjà dans le magasin, à portée de vue du vendeur tapi dans l'ombre, qui n'aura plus qu'à susurrer la redoutable formule: "puis-je vous renseigner?".
Ces pratiques utilisées par les petites boutiques font cependant figure d'amateurisme en comparaison des savants aménagements des grandes surfaces -tel Marjane- conçues, de l'architecture intérieure à la musique d'ambiance, pour placer le client potentiel dans les conditions les plus favorables à l'achat.

L'entrée est située en général à droite, en vue de canaliser le sens de circulation des clients dans le magasin. L'homme, lorsqu'il a le choix, oriente naturellement ses pas dans le sens inverse des aiguilles d'une montre. Cette caractéristique curieuse mais universelle est donc mise à profit pour allonger le parcours des clients au sein des rayons. La disposition des escalators des grands magasins, qui oblige à contourner tout un rayon pour changer de niveau, ne relève pas d'une quelconque aberration architecturale, mais poursuit le même objectif. On a même expérimenté aux USA des grandes surfaces, dont le sol, légèrement incliné vers le fond du magasin, était censé pousser inconsciemment les clients-entraînés par le poids de leurs caddies vers les rayons intérieurs. Les malheureux remontaient ensuite, péniblement, car plus chargés qu'au départ (!), vers les caisses salvatrices, objectifs ultimes et libérateurs de leur odyssée consumériste...
La disposition des rayons, appelés linéaires dans le jargon du "merchandising", obéit, elle, à d'autres raisons: favoriser l'acte d'achat en favorisant la cohérence de l'offre, mais surtout en "poussant" les produits à forte marge ou à taux de rotation élevé.

Zones froides, zones chaudes


Les rayons sont partagés en zones dites froides ou chaudes, en fonction du caractère plus ou moins attractif de leur emplacement. Si l'on divise la hauteur du linéaire en 3 parties, -haute, médiane et basse-, on constate que les articles les plus chers sont toujours situés à portée de main (partie médiane), car leur emplacement rend leur prise plus "spontanée" et donc plus fréquente. Les articles situés en revanche dans les zones plus difficiles d'accès, c'est-à-dire exigeant de baisser ou de lever les yeux, ont des prix plus réduits. Si l'on veut faire des économies, mieux vaut donc être grand ou petit, ou bien être souple...

Les méthodes utilisées par le merchandising pour nous séduire -ou nous circonvenir? - seraient incomplètes si n'était pas mentionné le rôle crucial de l'éclairage.
L'éclairage doit être à la fois puissant sans être lassant, omnidirectionnel pour ne pas laisser de zones d'ombre, et doit donner "bonne mine" à tout le monde, aux légumes comme aux clients! Exit en général l'économique mais redoutable néon, qui, lorsqu'il est utilisé seul, rafraîchit les bruns mais donne un teint blafard aux peaux blanches. Le métamérisme, particulièrement gênant pour les tissus -la robe essayée bleue dans le magasin se révèle turquoise à la lumière du jour!- est évité en combinant différents types d'éclairage, lumière froide et lampes à incandescence. L'effet esthétique et psychologique de ces différentes sources d'éclairage peut être facilement constaté, en comparant par exemple Makro et Marjane. La chaîne hollandaise, destinée a priori à des professionnels (?) privilégie le côté fonctionnel, et a donc adopté un éclairage à base de néons haut placés, ce qui donne une ambiance froide au magasin. A Marjane en revanche, l'éclairage, moins direct, disposé plus bas, donne aux rayons un aspect plus chaleureux, coloré, plus propice à la flânerie marchande.

En avant la muzak


La musique obéit à des objectifs différents mais complémentaires. Il s'agit de créer une ambiance agréable, familière, voire lénifiante, à base de mélodies édulcorées jouées en version instrumentale, afin de ne pas distraire l'attention du client. Les magasins utilisent des bandes enregistrées de standards connus, achetées "au kilomètre", droits d'auteur inclus. Cette musique spécialisée, appelée muzak, a pour but essentiel d'entretenir chez le client un état de rêve éveillé pour que ses défenses psychologiques, ainsi émoussées, le protègent moins efficacement des multiples tentations offertes à ses sens...
Dans les hypermarchés comme Marjane, les seules voix autorisées sont d'ailleurs les messages laconiques demandant un responsable à tel ou tel poste. Ces irruptions vocales, volontairement atténuées par le timbre d'aéroport de l'hôtesse, ne sont pas neutres pour qui sait les comprendre: elles sonnent comme un rappel de la réalité humaine des grandes surfaces, dont l'essentiel des employés oeuvre souvent en coulisse.

Toutes les méthodes évoquées, très répandues aujourd'hui, sont la résultante pratique de nombreuses observations réalisées "in vitro", à l'aide d'instruments plus ou moins sophistiqués. On mesure, par exemple, avec une caméra cachée, la fréquence et la durée d'observation d'un produit en rayon par des clients en fonction de son emplacement, de son packaging, etc...
Des ratios permettent aussi, en fonction du rapport entre la fréquentation du magasin et la fréquentation du rayon, ou du taux de transformation visiteurs/acheteurs, de déterminer très précisément l'attractivité d'un rayon, et donc sa rentabilité au mètre linéaire.
Inspirées des USA, la plupart de ces méthodes sont appliquées depuis quelques années au Maroc dans la distribution moderne. Contesté par certains comme une tentative de conditionnement, apprécié par d'autres comme un moyen de mieux identifier les besoins du consommateur et donc de les satisfaire, le merchandising ne cesse en tout cas de perfectionner ses outils d'analyse. Le meilleur moyen de limiter son emprise sur notre inconscient de consommateur est donc d'apprendre à les identifier. Cela ne changera peut-être pas nos habitudes d'achat, mais au moins aurons-nous la satisfaction de savoir quand et comment nous sommes manipulés: un consommateur averti en vaut deux!

Mehdi EL MANSOUR

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