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Les quatre "D" pour mieux se positionner sur le marché se positionner sur le marché

Par L'Economiste | Edition N°:733 Le 27/03/2000 | Partager

. Le défi majeur de toute nouvelle marque est celui d'établir des bases de différentiation durables
. Les entreprises doivent cibler plusieurs objectifs à la fois pour que chaque consommateur puisse y trouver son compte
. Le positionnement de la marque est sans conteste le facteur-clé de la réussite


Durant les années 90, bon nombre d'appareils électroniques ont été mis sur le marché, en réponse au besoin croissant pour la gestion rapide de l'information. L'un des premiers produits commercialisés par Apple fut baptisé "Newton". C'est une sorte de bloc-notes électronique qui mémorise les données informatisées. Pourtant, les ventes ont été plus que décevantes. Mais cet échec était en réalité dû aux mauvaises performances de l'appareil et non au manque d'intérêt de la part des consommateurs.
D'autres entreprises ont par la suite lancé des produits similaires sans véritable succès. L'un d'eux, "Envoy", lancé par Motorola en 1994, offrait de multiples fonctions, y compris celles de l'agenda, du carnet d'adresses, du tableur, sans oublier l'accès à Internet. C'était un produit original dans la mesure où il permet l'envoi de documents par fax ou e-mail via un modem incorporé sans avoir besoin des fils de connexion. Mais il a malheureusement connu le même sort que son prédécesseur "Newton" à tel point que l'entreprise a été obligée de le retirer du marché. La firme US Robotics a lancé par la suite "Palm Pilot". C'est un organizer digital beaucoup plus onéreux, pourtant plus d'un million d'unités furent écoulées dans la première année. C'était incontestablement le produit le plus rapidement adopté de sa catégorie.

Pour quelles raisons "Palm Pilot" a-t-il réussi là où "Newton" et "Envoy" ont échoué?
Le positionnement de la marque est sans conteste le facteur-clé de la réussite. En effet, le bon positionnement implique l'introduction du produit dans une catégorie familière aux consommateurs tout en le différenciant par rapport aux autres produits de la même catégorie.
Le positionnement efficace requiert l'accomplissement de quatre principales tâches qu'on nommera les quatre "D", à savoir :
. La Définition précise et habile de la marque;
. La Différentiation claire de la marque par rapport aux produits existants;
. Le Développement d'une parfaite corrélation entre les caractéristiques du produit et les objectifs des consommateurs;
. La Défense disciplinée de la position acquise sur le marché au fur et à mesure que les concurrents réagissent et les préférences des consommateurs évoluent.

Le positionnement basé sur la concurrence
Les approches traditionnelles se sont toujours focalisées sur la définition et la différentiation de la marque, car ces deux aspects font ressortir le rapport entre le produit et ses concurrents sur le marché. La marque est définie en mettant en relief les aspects communs avec les marques concurrentes (ses points de parité ou de ressemblance). Alors que la différentiation met l'accent sur les points de divergence qui permettent au produit de se démarquer par rapport à la concurrence en ajoutant un avantage concret et visible par les consommateurs (Cf figure 1).
Quant aux marques bien établies, leur appartenance à une catégorie précise est parfaitement claire et n'exige aucun effort de la part de l'entreprise (Coca-Cola appartient sans aucun doute à la catégorie soft-drink et Kellog's à celle des céréales). Par contre, tout nouveau produit nécessite d'abord le choix de la catégorie d'appartenance et la détermination des points de différentiation.
Slice est une boisson gazeuse américaine à base de jus de fruits naturel, généralement écoulée dans des canettes ou distribuée par les machines à boisson. Elle peut donc être définie comme faisant partie de la catégorie des jus de fruit et différenciée par sa distribution à grande échelle contrairement aux autres jus.
Et inversement, la boisson peut être présentée comme une boisson gazeuse qui contient un jus de fruits naturel, ce qui la différencie par rapport aux autres boissons de la même catégorie. Elle est pour ainsi dire doublement différenciée et son appartenance à l'une ou l'autre catégorie dépend de l'opportunité à saisir et des tendances du marché.
Reprenons notre premier exemple. Le vrai challenge était de bien positionner "Envoy" et de définir la catégorie à laquelle il appartient. Or, Motorola avait défini son propre produit en tant qu'"assistant digital personnel", alors que les consommateurs ne l'avaient pas perçu de la même manière. Ils ont tenté de le ranger dans la catégorie des ordinateurs portables, des organizers, des téléphones cellulaires ou des radiomessagers mais en vain. "Envoy" n'avait pas assez de points communs avec l'un de ces produits pour faire partie d'une catégorie bien précise. Ainsi, le consommateur ne voit pas réellement l'intérêt de débourser plus de 1000 Dollars pour être relié à un réseau sans fil qui permet de transmettre fax et courrier électronique. En l'absence d'une claire définition de la catégorie, la différentiation du produit n'a plus de sens.
A l'opposé, le positionnement de "Palm Pilot" en tant que "digital personal organizer" était crédible aux yeux des consommateurs, car il possédait effectivement les caractéristiques et les fonctions d'un organizer qui gère les informations personnelles. Il est différencié par rapport aux autres organizers par sa facilité d'usage et sa conformité avec le PC et l'ordinateur portable. Il remplace non seulement l'organizer classique ou la secrétaire, mais va bien au-delà de l'attente des clients en leur offrant de multiples fonctionnalités.
Certes l'appartenance à une catégorie est généralement déterminée en fonction de la ressemblance avec les autres produits (de même catégorie), mais cette analogie n'est pas essentielle. Une marque pourrait appartenir à une catégorie tout en partageant le minimum de traits communs avec les autres produits si elle offre des avantages uniques. "Palm Pilot" est un parfait remplaçant de la secrétaire; il peut aisément remplir toutes ses fonctions.

Le positionnement basé sur les objectifs
Il nécessite le développement et le renforcement ("Deepening") de la concurrence basée sur le positionnement. Ainsi, au lieu de se focaliser uniquement sur le positionnement dans la catégorie, il faut également chercher à répondre aux objectifs des consommateurs. La marque peut adopter le positionnement "gradué". Ce qui signifie que chaque positionnement devient une base ou un tremplin vers la positionnement suivant et ainsi de suite. C'est la technique de "gradation" (laddering).
Le positionnement "gradué" renforce la crédibilité de la marque. C'est une approche qui influe sur la manière dont les consommateurs conçoivent une marque donnée. Une marque peut également être rehaussée en mettant en avant ses différentes facettes pour que les consommateurs puissent mieux la cerner.
Il n'est pas rare de voir une entreprise opter pour le positionnement basé sur l'objectif en se référant à la catégorie et non à la marque. Elle met l'accent sur les traits généraux partagés avec les autres au lieu de se focaliser sur sa propre marque.
Prenons l'exemple d'une pub de Lee (marque américaine de jeans). Elle nous montre les tribulations de divers personnages qui essaient d'enfiler des paires de jeans. On y voit des femmes (pourtant de taille fine) ayant des difficultés à rentrer dans leurs jeans, tandis qu'un jeune homme laisse éclater sa joie pour avoir réussi sans peine à passer son pantalon. Bien que le slogan publicitaire n'énonce pas clairement que la marque Lee est la meilleure, le côté burlesque de la pub renforce la position de la marque et influe sur les préférences des consommateurs.
De même, les téléspectateurs vont certainement en déduire si une entreprise comprend parfaitement leurs problèmes, cela veut dire qu'elle est capable d'apporter des solutions pratiques. Aujourd'hui, les professionnels marketing veulent, plus que jamais, coller à la vie de tous les jours pour toucher le grand public. Ils fouillent dans la vie privée des gens ou jouent parfois le rôle du spectateur qui observe de loin les habitudes de consommation.
La firme Kraft a remarqué que les mères actives trouvent quand même le temps de préparer les repas de la famille, mais leur objectif a changé. Elles voulaient auparavant montrer leurs compétences de femme d'intérieur. Aujourd'hui, c'est l'occasion pour elles de s'amuser en famille. Ce constat a amené Kraft à modifier le positionnement de son produit "Velveeta Cheese" (une marque de fromage). Au lieu d'insister sur le fait de prendre soin de la famille, le message publicitaire a changé pour faire participer la femme au processus, il semble dire: "Amusez-vous tout en prenant soin de votre famille." L'observation des objectifs du consommateur permet donc d'inverser le processus de gradation. Au lieu de commencer par les attributs de la marque pour aller progressivement vers la réalisation des objectifs du consommateur, il vaut mieux dorénavant commencer par déterminer les objectifs et les valeurs du consommateur pour remonter ensuite vers les avantages et attributs de la marque.

Les perspectives du positionnement
Le positionnement basé sur les objectifs et la valeur perçue par le consommateur final peuvent être représentés par l'équation suivante:
Valeur =
Avantages du produit/sce + Avantages psychologiques
_____________________________
Prix + Temps

C'est une définition conceptuelle et non pas une simple équation mathématique. Elle peut servir d'instrument pour faire des comparaisons et mesurer la valeur des marques concurrentes à travers les segments.
La marque de voiture Infiniti J30 de Nissan est un produit de qualité. Elle est meilleure au niveau du style, du confort et de la performance en comparaison avec d'autres véhicules de sa catégorie.
D'autre part, la valeur psychologique est renforcée par le fait que la marque adhère aux principaux objectifs des consommateurs. Dans le cas des voitures, l'avantage psychologique est le sentiment de sécurité, de prestige ou tout autre objectif lié à la marque. Le numérateur indique à la fois les objectifs fonctionnels et les objectifs abstraits de la marque, alors que le dénominateur reflète les coûts de l'acquisition des avantages définis par le numérateur. Les coûts incluent le prix d'achat et le temps consacré à l'achat et l'usage du produit. Au cours de la dernière décennie, le temps des loisirs s'est considérablement rétréci et celui du travail s'est accru. Résultat, les gens manquent de temps pour accomplir leurs tâches quotidiennes, ils doivent s'exercer à faire plusieurs choses à la fois: parler au téléphone ou manger en conduisant, travailler tout en vaquant à ses tâches journalières Tous ces changements sont l'occasion pour les entreprises d'élargir leur panoplie d'objectifs pour satisfaire le maximum de clients.
La compagnie américaine Virgin Atlantic Airways répond aux objectifs des hommes d'affaires qui effectuent de multiples voyages. Elle sert pratiquement tous les coins du monde régulièrement, confortablement et à des prix raisonnables. Mais ce qui distingue réellement Virgin des autres compagnies aériennes, c'est le fait qu'elle transforme le voyage en plaisir. Les passagers peuvent faire connaissance au cours du voyage dans un salon prévu spécialement pour les rencontres. Il peuvent aussi profiter de plusieurs services en vol (envoi de messages). Virgin Airways répond donc à plusieurs objectifs simultanément.

Chacun y trouve son compte
Le défi majeur de toute nouvelle marque qui pénètre sur un marché où d'autres marques sont déjà bien implantées est celui d'établir des bases durables de différentiation. Plusieurs médicaments (les analgésiques notamment) ne trouvent qu'une demande limitée, car leurs effets calmants durent longtemps ou ne nécessitent pas un dosage fréquent. Les patients sont soulagés immédiatement et n'ont plus besoin d'en acheter davantage. Donc, la durabilité des effets du médicament est nocive pour l'entreprise dans la mesure où elle limite ses bénéfices futurs.
Il arrive aussi que l'avantage perçu par une catégorie de consommateurs ne soit pas considéré comme tel par la catégorie qui effectue les achats. Exemple: au cours des vingt dernières années, plusieurs marques de céréales ont tenté de se positionner en tant qu'aliment nutritif pour les petits. Or, s'il est vrai que les parents sont intéressé par cet aspect, les enfants, eux, sont surtout séduits par le goût et non par les qualités nutritives du produit. D'où l'intérêt de cibler plusieurs objectifs à la fois pour que chacun puisse y trouver son compte. Cette approche de différentiation permet également d'arriver au compromis en cas de désaccord entre les dirigeants concernant la meilleure stratégie à adopter. Ce type de positionnement peut être toutefois la source d'autres problèmes, car un avantage peut parfois détruire l'autre. En effet, les consommateurs sont généralement sceptiques quant aux entreprises qui prétendent que leur produit allie la qualité à des prix abordables. A force de vouloir combiner plusieurs objectifs pour un seul produit, l'entreprise risque de brouiller les consommateurs qui n'arrivent alors plus à situer le produit (comme c'était le cas pour "Envoy"). Le succès de "Palm Pilot" témoigne que US Robotics a bien saisi la leçon. En règle générale, le positionnement basé sur de multiples avantages amène les consommateurs à choisir un seul aspect (qui n'est pas souvent le plus avantageux pour la marque). Pour mieux se positionner, la plupart des boissons insistent sur le goût comme leur principal atout, alors qu'il faut plutôt mettre l'accent sur la jeunesse ou le sport par exemple pour pousser les gens à consommer davantage. La boisson américaine "All Sport" est réputée avoir meilleur goût en comparaison avec "Gatorade" (une autre limonade américaine), pourtant les responsables marketing ont hésité à exploiter ce point pour mieux se positionner, car ils avaient peur que la limonade ne soit perçue par les jeunes comme une simple boisson non alcoolisée et non comme une boisson pour les sportifs.

La défense disciplinée
Lorsque la position d'une marque est bien acquise, il faut la soutenir de manière durable et actualisée. Grape Nuts, une marque de céréales, s'est toujours positionnée en tant qu'aliment nutritif depuis le début du siècle. Mais elle a changé de positionnement pour devenir plus moderne tout en s'appuyant sur ses acquis historiques. En effet, le positionnement historique dresse des barrières à l'entrée pour se prémunir contre la concurrence. Duracell, la fameuse marque de "batteries qui durent longtemps", s'est distinguée la célèbre pub montrant un lapin qui continue à jouer (parce qu'il est équipé d'une pile Duracell), alors que tous les autres ont cessé depuis longtemps. Une marque concurrente, Eveready, a non seulement adopté le même positionnement que Duracell (la longitivité), mais elle a aussi utilisé la même idée de pub. Résultat, les ventes de Duracell (et non celles d'Eveready) ont enregistré une nette augmentation, car, dans l'esprit des consommateurs, la longitivité a toujours été associée à la marque Duracell.
Les entreprises revoient généralement leur positionnement en réaction à l'évolution du comportement des consommateurs ou dans l'espoir d'augmenter le volume des ventes. Lorsque les consom- mateurs
ont commencé à s'insurger contre la présence du sucre dans l'alimentation des petits, plusieurs marques se sont empressé de retirer le mot "sucre" de leur appellation pour adopter d'autres noms. Elles ont évidemment perdu leur valeur et leurs parts de marché.
Une marque de produits diététiques a d'abord lancé un produit en tant que substitut de repas pour la réduction du poids. Elle a voulu ensuite augmenté ses parts de marché en annonçant que ce produit peut également faire office de casse-croûte. Mais, les consommateurs étaient embrouillés, ils ne savaient plus si ce produit était en fait un casse-croûte ou un substitut de repas. Une entreprise concurrente a profité de la confusion pour lancer avec succès son nouveau produit diététique. Défendre sa position sur le marché est comparable à un jeu d'échecs, il faut avoir des nerfs d'acier et une grande capacité de concentration pour subsister, sinon un cinquième "D" risque d'apparaître: le Déclin.

Syndication Financial Times-L'Economiste
Traduction: Aziza EL AFFAS


Le cas de McDonald's


Les publicités de McDonald's illustrent parfaitement l'évolution du positionnement basé sur les objectifs. Les premières pubs ont d'abord vanté la propreté des restaurants, puis la saveur de la nourriture, la sécurité des locaux, parfaits pour les enfants. Dans l'une de ces pubs télévisées, on voit un jeune homme faire la cour à une belle femme sur le seuil de sa porte. Pour mieux la séduire, il se présente ainsi: "Je ne suis ni docteur, ni avocat, ni banquier, ni comptable, je ne suis qu'un simple employé dans une boutique. Je ne t'invite pas au bistro, ni au restaurant, ni à l'opéra, ni au théâtre, mais je te propose de manger à McDonald's puis d'aller voir un bon film ". Le spot publicitaire souligne le lien entre les préoccupations et les préférences du jeune homme et la marque. McDonald's se veut ainsi une marque terre-à-terre, sans grandes prétentions (Cf figure 2).


Comment se distinguer de la foule


Lorsque la position de la marque est bien définie dans sa catégorie, elle doit impérativement être différenciée par rapport aux autres produits.
Les managers feront ressortir les caractéristiques qui assurent la prédominance de la marque sur les autres produits et donnent plus ample satisfaction au consommateur. Le meilleur produit est celui qui offre un avantage certain qui convainc le consommateur de l'acquérir.
Le leader d'une catégorie proclame toujours sa suprématie et prétend offrir un avantage même s'il n'en est rien en réalité. Il réclame à cor et à cri sa position de leader (à coups de campagnes et de spots publicitaires), emploie les grands moyens et se sert d'une importante logistique de distribution.
"Palm Pilot" se veut un produit supérieur en matière d'organisation de l'information et Tide le meilleur produit de nettoyage.
En revanche, d'autres marques moins prestigieuses mettent en relief les traits partagés avec les autres membres de la catégorie pour marquer leur appartenance et soulignent en même temps les traits secondaires qui les distinguent par rapport au reste. Ainsi, IBM met l'accent sur sa technologie de pointe en tant que point de différentiation, alors que WinBook (fabricant méconnu d'ordinateurs portables de même catégorie) se dit capable d'offrir la même technologie à des prix défiant toute concurrence.
En règle générale et quel que soit le type de différentiation, l'entreprise devrait donner aux consommateurs toutes les raisons pour les convaincre de l'intérêt de son produit et les pousser à le choisir. Ingersoll se positionne en tant que leader de fabrication de roues de broyage puisqu'elle est la seule entreprise à se spécialiser dans la fabrication de ce type d'instruments.
De même, Tropicana (une marque de jus d'orange) prétend offrir les jus les plus savoureux car provenant d'oranges triées. D'autres marques utilisent l'image comme support de différentiation (les fabricants de parfums par exemple). Le positionnement compétitif devrait permettre de comparer la marque à ses équivalents sur le marché tout en soulignant les traits distinctifs qui poussent le consommateur à l'adopter.
Toutefois, le positionnement, à lui seul, est insuffisant pour garantir le succès. Il faut aussi adhérer aux objectifs et valeurs des consommateurs, ce qui renforce le positionnement de la marque et lui procure un avantage compétitif durable.

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