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Label’Vie: Bataille frontale avec Marjane

Par L'Economiste | Edition N°:3410 Le 24/11/2010 | Partager

. Le groupe porte à 10 le nombre de ses magasins . Création de deux pôles dédiés à chaque activité La grande distribution ne représente à peine que 13% du commerce de détail au Maroc. C’est ce qui ressort de l’enquête 2009 du cabinet Nilsen, spécialisé dans le marketing orienté sur le consommateur et études des médias. Mais l’enjeu est autrement plus grand pour sortir du bois Label’Vie. A peine l’offre de rachat de la filiale marocaine de l’allemand Metro bouclée, dont le prix d’acquisition se situe entre 1,1 et 1,3 milliard de DH, que le management de Label’Vie s’est mis en ordre de bataille. La mine des grands jours arborée par Zouhaïr Bennani, PDG du groupe, hier à Casablanca à l’occasion de la conférence de presse officialisant cette transaction, en disait long sur sa détermination d’en découdre avec la concurrence. Il annonce déjà la mise sur pied d’une équipe dédiée pour le pilotage de la consolidation des 8 magasins Metro qui seront sous enseigne Carrefour dans deux ans. Le management se donne jusqu’en 2013, tout au plus, pour réussir l’intégration de Metro. Dans un premier temps, le challenge sera de «construire un socle local important avant d’aller à la conquête d’autres marchés». C’est à ce prix, et à ce prix seulement, qu’«une entreprise peut rester solide», selon Bennani. Auparavant, la consolidation des acquisitions devrait permettre la création de synergie entre Label’Vie et Metro dont l’objectif sera le repositionnement de leur organisation. Celle-ci induira la création de deux pôles autonomes: supermarchés et hypermarchés. Sur ce second segment, l’apport de Metro sera d’une grande utilité. Car, a valeur aujourd’hui, Label’Vie, pionnière dans le segment supermarché, a beaucoup plus travaillé et organisé cette structure. L’activité hypermarché étant naissante dans le groupe, avec 2 magasins à jour, elle s’appuiera sur les ressources de Metro Maroc, «particulièrement sur les ressources humaines de son siège central pour construire la direction hypermarché du groupe». En attendant, les analystes misent plus sur la marque Label’Vie dont la croissance moyenne annuelle du chiffre d’affaires tourne autour de 43%. Ce qui ne semble pas emballer outre mesure son PDG, pour qui la bataille ne saurait être réduite aux seuls pourcentages. Car, dit-il, «l’engagement du groupe c’est de poursuivre le processus de développement de manière sereine, qualitative et rentable pour les actionnaires, tout en maintenant sa part de marché et continuer de faire bénéficier le consommateur marocain des mêmes prestations et des mêmes prix». Un défi de taille. D’autant plus que la stratégie assumée du groupe, c’est d’«améliorer le niveau de vie du consommateur, en diminuant le coût d’approvisionnement». Pourquoi pas, surtout, «si le marché offre cette opportunité et que Label’Vie, renforcée par les équipes du désormais ex- Metro Maroc, a la capacité de tenir une croissance annuelle de cet ordre pendant les 5 prochaines années»! La bataille annoncée des trois opérateurs, Aswak Salam, Marjane et Carrefour, devrait se jouer à très peu de choses. Mais pour le groupe Label’Vie, à peine entré en scène, «le défi est de s’inscrire durablement dans les habitudes du consommateur de sorte à représenter une référence en terme de qualité et de prix». Voilà qui devrait mettre à rude épreuve les gestionnaires de la future plateforme du groupe de 24.000 m2 à Skhirat, pour aussi bien les produits frais que secs, qui va être opérationnelle courant 1er trimestre de 2011. Avec le concept de centrale d’achat, les GMS arrivent à proposer des prix très attractifs surtout sur les produits agroalimentaires et les conserves, mais elles devront résoudre l’équation du frais, notamment pour les fruits et légumes. Dans ce domaine, les commerçants dits de quartier restent très compétitifs, du fait des charges quasi inexistantes.


Bousculade dans les rayons

La bataille sera longue, peut-être même… coûteuse. Pour faire face aux 17 hypermarchés Marjane et la montée en puissance des magasins Aswak Salam, les responsables de Carrefour devront mettre les bouchées doubles. La conversion des 8 magasins Metro en Carrefour, répondant donc aux normes d’hypermarché, (achalandage, galerie commerciale...) pourrait prendre beaucoup plus de temps, avec des revenus en moins. Cela pourrait nécessiter une fermeture provisoire en raison des travaux d’ajustement. Bachir THIAM

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