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    Des ingrédients pour relancer le secteur
    Par L'Economiste | Edition N°:601 Le 23/09/1999 | Partager

    Par Mohamed BENNANI*

    · Une voie à explorer, les actions marketing adossées aux nouvelles technologies de l'information


    LE secteur des assurances a connu dans notre pays bien des aléas depuis plusieurs décennies et a fait l'objet de plusieurs études et diagnostics tant par les pouvoirs publics, par les organisations professionnelles que par des consultants internationaux. Une nouvelle approche des voies et moyens en vue de donner un nouvel élan à un secteur aussi stratégique et collecteur d'épargne par excellence devient une priorité.
    Le secteur des assurances au Maroc est réduit. A peine, un peu plus de 2,3% du PIB (produit intérieur brut). A comparer avec l'OCDE, dont le taux de pénétration avoisine les 10% avec des volumes de primes par tête autrement plus significatives: 1.895 $US contre à peine 24 $US pour le Maroc. L'explication par la faiblesse du niveau de revenu et des facteurs culturels qui ont de tout temps prévalu, est un peu courte. En réalité, c'est une vision à long et moyen termes qui manque aux différents "acteurs". Cette vison mériterait la conception, mise en oeuvre, sous l'égide des pouvoirs publics d'un processus de restructurations tous azimuts: méthodes, structures juridico-administratives et humaines en sont les éléments déterminants.

    Approche systémique


    Les différentes mutations connues par le secteur depuis deux décennies ont été positives dans leur ensemble mais insuffisantes et souffriraient de manque de cohérence et d'adhésion active à une mise en oeuvre sérieuse et rigoureuse, par tous les acteurs. L'aspect rendements financiers, de nature à atténuer les pertes techniques, a souffert du manque d'imagination et de dynamisme, ce qui a cantonné les compagnies a procéder à des placements spéculatifs faisant dégager des profits plus conjoncturels que structurels. Il s'agit notamment de la "bulle" boursière ayant engendré des plus-values ces deux dernières années.
    La faible implication des actionnaires au niveau des fonds propres, leur malthusianisme en matière de redéploiement commercial: campagnes structurelles en vue d'accroître la demande de l'assurance; ajouter à cela le climat de suspicion, aiguisé par toutes les campagnes d'assainissement et d'opprobre, justifiées ou non subies par le secteur ces dernières années. Tous ces facteurs continuent de peser sérieusement et de ternir l'image de marque des assureurs et des assurances.
    Une approche systémique de la problématique mériterait d'être effectuée sous l'égide des pouvoirs publics afin de hisser ce secteur à un niveau respectable et respecté à la veille de l'ouverture des frontières commerciales dans le cadre du GATT où les délégations étrangères, ayant pignon sur rue, risquent de rafler le peu d'épargne dégagée par le citoyen en vue de sa couverture indemnitaire ou sociale. Nous assistons d'ores et déjà aux prémisses, avec la prise de majorité par des groupes étrangers de grandes compagnies marocaines.

    La contribution, que se propose le présent article, consistera à explorer quelques actions marketing adossées aux nouvelles technologies de l'information, inspirées des expériences de compagnies occidentales &shyp;américaines- en l'occurrence. Il s'agit d'un passage obligé à toute entreprise ayant pour ambition de hisser ses performances aux niveaux requis par la concurrence internationale et les normes de qualité des produits et services.
    Il conviendrait de prime abord de disposer dans notre pays d'études globales du marché. Il faudrait en effet connaître avec précision le contexte dans lequel on évolue. Ainsi, la connaissance des paramètres de la conjoncture mondiale et nationale est nécessaire et l'on ne dispose généralement de ces analyses et synthèses, souvent annuelles, qu'avec retard. En revanche, les études concernant les revenus des ménages, la structure de leurs dépenses par enquêtes régulières sont rares et ne sont connues que des années plus tard. Il aurait été judicieux de la part des organisations interprofessionnelles de procéder à une enquête régulière auprès de la clientèle actuelle et potentielle et des ménages assurés ou assurables par les quinze compagnies, le budget des organisations interprofessionnelles actuelles le permet.

    En matière de marketing stratégique, nos entreprises doivent procéder à une approche généralisée du processus de la planification à long, moyen et court termes (programmes d'action); de procéder à des diagnostics réguliers de leurs forces et faiblesses internes et externes (réseau de distribution); de proposer des actions cohérentes; de tendre vers la réforme de l'état d'esprit des assureurs et mieux adapter les politiques et structures de l'assurance aux différents besoins des clientèles recherchées (clientèle «haut de gamme», PME, grandes entreprises, marché institutionnel, particuliers...).

    Produits «prêt-à-porter»


    Le marketing est une véritable fonction managériale de l'entreprise, il consiste à éclairer la Direction générale, informer l'ensemble du personnel, animer les réseaux, auditer d'une manière préventive et curative, communiquer avec la clientèle. L'outil informatique permettra à l'entreprise d'acquérir une connaissance instantanée de sa propre clientèle. Liée à la télématique, l'informatique permettra de renforcer la qualité de leur prospection. A travers la mise en oeuvre de système de marketing direct commandé par l'ordinateur, elle multipliera la capacité de vente des réseaux. Via Internet, chez les particuliers, le client pourra désormais être en relation permanente avec sa compagnie d'assurances (consultation des produits et couvertures, devis gratuits, renseignements de base en cas de sinistre)
    Il s'agit de commercialiser un nombre accru de produits, de rentabiliser les effectifs et de répondre aux multiples attentes de la clientèle des entreprises ou des particuliers qui auront été identifiés en tant que clientèle cible solvable et pouvant réserver un budget correct pour des couvertures d'assurances de base: une multirisque habitation, multirisque accidents La proposition de produits banaux «prêt-à-porter» de distribution peu spécialisée dont la vente se ferait par des systèmes de commercialisation à domicile ou encore de marketing direct, voire par téléphone ou par coupons réponse par les journaux.

    Les produits et services complexes seront commercialisés, quant à eux, par de véritables technico-commerciaux spécialisés par segments de marché ou type de produit.
    Cette approche nouvelle du client réclamera de la part des directions générales un engagement clair sur le positionnement de la compagnie, à mieux intégrer l'ensemble des éléments pouvant jouer sur l'image et la qualité. L'ensemble des transformations décrites ci-dessus implique de la part des compagnies de profondes modifications au sein de leurs structures et un changement de mentalité. Les nouvelles donnes du marketing management sont l'urbanisation croissante des populations, de nouvelles couches assurables et le développement des technologies de l'information(1).
    Les techniques du marketing se sont développées; ainsi le marketing est dorénavant un état d'esprit. Le spécialiste technocrate, producteur, actuaire doit partager son pouvoir avec ceux qui raisonnement en termes de besoins, désirs et moyens d'un marché et penseront développement des diverses formes de distribution. Il faudrait travailler beaucoup plus sur un marché ou des milliers de contrats sont à faire acheter plutôt que de batailler sur quelques clients en portefeuille existants. Il faudrait penser consommateur et service véritable. Ainsi, hormis l'Etat qui est son propre assureur, les enfants non scolarisés tous les Marocains sont des clients potentiels de l'assurance, soit un coeur de cible estimé à 30 millions d'habitants environ.


    * Consultant en assurances et finances, expert assermenté près les tribunaux.
    (1) Cf article de Mohamed Bennani: Les nouvelles technologies de gestion de l'information, leviers de performances des entreprises de services: journées d'études de la première Université de la Communication des pays de la Méditerranée: Université Al Akhawayn, avril 1996.


    Une activité atomisée


    Le secteur des assurances au Maroc est atomisé. Quinze compagnies se partagent à peine un peu plus d'un milliard de Dollars. Comparativement aux grands groupes internationaux, ce niveau de souscription correspondrait aux primes collectées dans une sous-branche d'assurances, dégâts des eaux ou recours des voisins, par exemple. La structure de la souscription au Maroc est essentiellement à caractère indemnitaire. L'assurance IARD (incendie, accidents et risques divers) représente près de 80% avec une prédominance de l'assurance de la branche automobile du fait de son caractère obligatoire.
    Les assurances de personnes et a fortiori les assurances sociales sont insignifiantes par rapport à d'autres pays. Il n'empêche que le trend de développement des assurances vie au Maroc est à la croissance, 15% par an depuis 1985. La sinistralité des branches obligatoires: automobile et accidents du travail reste le point noir à tout développement harmonieux du secteur. Il conviendrait d'en étudier en profondeur les causes et proposer les remèdes adéquats. Des pistes ont été explorées, mais elles demeurent insuffisamment maîtrisées: barème d'indemnisation, libéralisation des tarifs

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