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Comment fixer le bon prix?

Par L'Economiste | Edition N°:518 Le 31/05/1999 | Partager

Kathryn GRADDY
Maître-assistante à la London Business School, elle y enseigne les sciences économiques.

· Deux cas de figures: La concurrence et le monopole
· Etude de cas: Ceux de Pepsi-Cola et de Coca-Cola

Concurrence ou monopole: Ce que dit la théorie des prix
Pour mieux saisir le processus de fixation des prix, il faut d'abord bien comprendre la loi de la demande. En effet, lorsque les prix augmentent, la demande baisse. Il faut aussi savoir que l'augmentation des prix affecte la quantité du produit, c'est le principe de l'élasticité du prix par rapport à la demande. Considérons tout d'abord la fixation des prix dans le cadre de la concurrence et du monopole.
Dans le marché au poisson: Surveillez la morue!
Alfred Marshall, célèbre économiste du XIXème siècle, a considéré que la halle au poisson constitue une parfaite illustration du principe de la concurrence. Prenons, à titre d'exemple, un poissonnier qui vend de la morue. Comment celui-ci peut-il fixer le prix de son poisson?
Il commencera, avant tout, par observer le prix de la morue chez ses nombreux concurrents sur le marché de poissons. Evidemment, Il ne pourrait pas fixer un prix plus élevé; car la morue est presque la même partout et les consommateurs peuvent s'approvisionner chez n'importe quel autre marchand.
De plus, il est possible de comparer les prix dans un marché de poisson. Donc, si notre poissonnier pratique des prix supérieurs aux prix de ses concurrents, il ne vendra pas un seul poisson. Supposons qu'il décide de fixer un prix inférieur à celui de ses concurrents; les clients vont certainement se ruer sur lui. S'il conserve toujours une marge de profit, les autres poissonniers réduiront également leurs prix pour retenir leurs propres clients. Ils peuvent même réduire davantage leurs prix, s'ils ont toujours une marge de profit convenable.
De plus, n'importe quel commerçant peut facilement vendre du poisson s'il peut en tirer un profit raisonnable. Ce qui permet d'exclure toute complicité entre les marchands déjà présents. Ce raisonnement permet également de s'assurer que le prix fixé équivaut au coût de la fourniture de poissons supplémentaires ou le coût marginal.
Le poissonnier fixe ainsi les mêmes prix que ses concurrents. L'entreprise qui adopte la "méthode du poissonnier" ajuste ses prix à ceux pratiqués par ses concurrents sur le marché.
Le monopole: N'oubliez pas le salaire du président!
Par contre, une firme qui est en situation de monopole exerce un contrôle exclusif sur la fourniture d'un produit ou la prestation d'un service. Aussi n'est-elle pas obligée de prendre en considération les prix fixés par ses concurrents. Alors, comment fixe-t-elle ses prix?
Tout monopole astucieux considère l'effet différentiel de sa décision. Il se pose les questions suivantes:
· Quel profit peut-il exactement réaliser s'il vend une unité supplémentaire de son produit?
· Quel est le coût de vente d'une autre unité du produit?
Si le coût de la vente d'une unité supplémentaire dépasse les profits escomptés, le monopole va s'abstenir de toutes ventes supplémentaires. La loi de la demande lui dicte de hausser le prix et de vendre moins. Par ailleurs, si les bénéfices de la vente d'une quantité supplémentaire de produits sont supérieurs aux coûts de la vente, alors le monopole doit décider de vendre plus d'unités. La loi de la demande indique qu'il faut vendre plus de produits à un prix plus bas.
Ainsi, si une entreprise qui détient un monopole fixe le bon prix, elle peut vendre le nombre exact d'unités de manière à avoir des coûts de vente d'une unité supplémentaire égale aux profits de l'unité, c'est le prix optimum. Cependant, il y a une complication: les coûts de vente d'une unité supplémentaire ne tiennent pas compte de la rémunération du PDG. ou des frais du bail de l'usine.
Ces charges doivent être acquittées que l'unité supplémentaire soit vendue ou pas. A long terme, si un monopole ne couvre pas ses frais généraux en fixant un prix optimum, il ne tardera à fermer son usine.

Syndication Financial Times-L'Economiste
Traduction: Aziza EL AFFAS

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