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Entreprise Internationale

Colgate-Palmolive: recentrage des activités

Par L'Economiste | Edition N°:20 Le 12/03/1992 | Partager

RIEN ne sert de faire du chiffre si vos marges ne suivent pas". Considérant que la croissance c'est celle des marges avant celle du volume, M. Reuben Mark, patron de Colgate-Palmolive abandonne la politique de diversi-fication des années 70 menée par le groupe, au profit de la concentration. Concentration sur cinq gammes de produits: les soins de la bouche, l'hygiène corporelle, les lessives et les détergents (avec Ajax pour principale marque) l'entretien des sols et les aliments pour animaux domestiques. Colgate-Palmolive, dont 67% des revenus proviennent de l'étranger, a besoin de rééqui-librer la répartition géographique de ses revenus et d'être plus présente sur le marché américain dans les secteurs dans lesquels elle excelle à l'étranger. La firme, qui détient 11% du marché mondial des shampooings, ce qui la place au 3ème rang d'un secteur où elle est présente dans 21 pays, n'en vend pas localement. "C'est la preuve que nous sommes vérita-blement une société à vocation internationale" fait remarquer M. Bob Murray, le directeur de la communication d'entreprise. La stratégie actuellement mise en oeuvre ne néglige plus le marché intérieur dont la fragmen-tation est telle qu'elle entrave le lancement de nouveaux produits. Menacée par les fluctuations du Dollar à l'étranger et par l'érosion de ses parts de marchés (au profit de Proches et Gamble, l'Oréal Uni-lever et Kao) en Amérique du Nord, la société, Colgate - Palmolive s'est engagée dans une stratégie de reposition-nement. Celle-ci concerne essentiellement les secteurs les plus rentables, notamment l'hygiène corporelle. L'acquisition de Men-nen's (550 millions de chiffre d'affaires en 1991) au prix de 670 millions de Dollars payables à 20% en liquide et 80% en action, a une dimension stratégique "qui modifie l'équilibre général" des activités du groupe. L'absorption de Mennen's par Colgate-Palmolive s'inscrit d'ailleurs dans le plan de Reuben Mark, mis en place depuis son arrivée en 1984 à la tête du groupe, et permet de mener la bataille sur deux fronts: celui des marges et celui des parts de marchés. Après ses dernières acquisitions dans les produits d'entretien (Murphy's, Pinesol ou Javex), le groupe américain se lance dans l'hygiène corporelle où les marges sont supérieures. Avec Speed Stick, l'après rasage Skin Brace et la lotion Baby Magic, Colgate-Palmolive acquiert des lignes de produits à forte valeur ajoutée et renforce sa présence sur le marché Nord américain. La concurrence étant très vive, Colgate-Palmolive devra donc accorder une attention toute particulière au condition-nement.

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