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    Economie

    La saga McDonald’s: 20 ans de présence au Maroc

    Par L'Economiste | Edition N°:3781 Le 11/05/2012 | Partager
    28 restaurant et le «double dans 4 à 5 ans»
    15 millions de clients par an
    La clé du succès: la stratégie communication

    Abdellah Bniaiche, Mr Communication de McDonald’s Maroc, explique le jeu concours: «J’aime ton talent» lancé par la marque à l’occasion de ses 20 ans. Les 5 gagnants devront se partager un pactole s’élevant à 1 million de DH

    McDonald’s fête ses 20 ans au Maroc cette année. A l’occasion, l’enseigne lance un jeu concours: «J’aime ton talent», qui récompensera à hauteur d’1 million de DH les gagnants des 5 catégories: arts plastiques, humour, musique, photo et court métrage. Au-delà de la responsabilité sociale de l’entreprise, ce jeu-concours renforce la communication institutionnelle de McDonald’s, qui fait déjà partie du club très fermé de ces marques qui symbolisent à elles seules la mondialisation. Au Maroc, l’enseigne accueille tout type de public, de l’étudiant au chef d’entreprise, en passant par les familles. Mais que représente vraiment McDonald’s aujourd’hui au Maroc?
    En 1992, Casablanca a été la première ville marocaine, africaine et arabe à accueillir la franchise. C’est Abderrahmane Belghiti, PDG de Holding de Restauration, qui prend l’initiative de l’introduire via l’historique McDonald’s de la corniche de Aïn Diab. Deux années plus tard, les R’batis ont eu à leur tour droit à leur restaurant. 
    Nasser Alami, PDG de First Rest International, s’introduit petit à petit dans l’affaire, avant de racheter, en 2008, les parts de Belghiti. Il était alors à la tête de 21 restaurants.
    20 ans après les premiers pas de l’enseigne au Maroc, elle peut se targuer d’une présence massive avec 28 restaurants dans 12 villes. Il s’agit de Tétouan, Tanger, aujourd'hui Kénitra, Rabat, Casablanca, Meknès, Fès, Marrakech, Agadir, Nador, Oujda et Mohammédia. La capitale économique concentre, à elle seule, 8 restaurants. Interrogé sur la stratégie d’implantation des années à venir, Abdellah Bniaiche, vice-président de la stratégie de marque, marketing et communication, explique que «le plan de développement prévoit de multiplier le nombre de restaurants par deux d’ici 4 à 5 ans», tout en précisant que «l’emplacement des franchises futures est guidé par la volonté des clients». Un remodelage des espaces est aussi à l’ordre du jour, à commencer par le McDonald’s de Hay Riad (Rabat), qui va «s’étaler sur deux étages et devenir à l’image de ce qui se fait de mieux en termes d’ergonomie».
    Si McDonald’s Maroc accueille annuellement 15 millions de clients, c’est en partie grâce à la stratégie marketing et communication. Les codes de la franchise sont les mêmes partout dans le monde. Même concept, même identité visuelle. Mais la force de cette marque est qu’elle s’adapte à la culture de chaque pays, sans que cela n’affecte l’homogénéité de sa communication. Au Maroc, ce «fast-food» est plus un endroit où les clients vont prendre leur temps (en bons Méditerranéens). Des menus au goût et aux sonorités marocains sont mis en vente, comme le Mc Arabia, ou le menu Mabrouk. Le «100% halal» a, quant à lui, servi à briser la barrière psychologique de la «viande occidentale» qui ne respecta pas le rite musulman de l’abattage. 
    Cette «revendication nationaliste» est aussi visible via des spots de communication mettant en scène un staff «100% marocain». Ils sont d’ailleurs 2.000 à travailler pour l’enseigne, et ce chiffre peut doubler pendant la haute saison. De plus, ajoute Bniaiche, «50% de nos directeurs de restaurant ont gravi tous les échelons, à commencer par le grade d’équipier».

     

    Rime AIT EL HAJ

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