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Focus

Marché du tabac
Guerre de tranchées chez les buralistes

Par L'Economiste | Edition N°:3614 Le 13/09/2011 | Partager
Les opérateurs misent sur le merchandising et le teasing
L’intéressement des détaillants, principal cheval de bataille

La guerre du tabac aura-t-elle lieu? Depuis la fin du monopole en janvier 2011, deux nouveaux entrants ont investi le secteur. Il s’agit respectivement des numéros 2 et 3 mondiaux, en l’occurrence British Américain Tobacco (BAT) et Japan Tobacco International (JTI). Le classement des opérateurs de tabac ne tient pas compte du marché chinois, qui constitue le pré-carré de China Tobacco.
Après avoir apporté les derniers réglages, les nouveaux opérateurs passent à l’action. Si l’objectif est de s’affirmer et de se positionner sur un nouveau marché, la démarche et le modus operandi ne sont guère identiques. Ainsi, BAT a démarré par l’envoi de mailings à tous les débits de tabac. L’objectif est de sensibiliser les buralistes au sujet du cadre réglementaire régissant les activités des différents producteurs ou distributeurs de tabac. Pour le numéro 2 du secteur, la communication est primordiale, surtout que la relation entre les buralistes et l’ancienne Régie des tabacs, qui a passé le relais à Altadis Maroc, remonte à plusieurs décennies.
Outre la communication directe, BAT a opté pour le teasing. L’opérateur a procédé au placement de nouveaux présentoirs au niveau des bureaux de tabac. Des meubles illuminés, attractifs et fonctionnels. Pour l’heure, les commerçants sont autorisés à disposer les produits habituellement commercialisés par Altadis Maroc, tels que Marlboro, Marquise, Gauloises, Marvel… La disposition de ces marques de cigarettes à l’intérieur des présentoirs obéit à un merchandising prédéfini par l’opérateur. Mais à terme, ces présentoirs devraient accueillir une vingtaine de marques propres à BAT et prévues pour le marché marocain telles que Pall Mall, Lucky Strike, Kent, Vogue ou encore Dunhill déclinée dans de nouveaux packagings et deux références: Gold (light) et bordeaux. Dunhill, marque-phare que BAT met en valeur au cours de sa campagne de teasing, commence à faire progressivement son apparition auprès des buralistes.
L’installation du présentoir BAT est assortie d’une prime unique de 1.000 DH sous forme de cartes de recharges téléphoniques. En contrepartie, les buralistes s’engagent à maintenir ces meubles allumés, à accepter les fréquentes visites des commerciaux-conseillers de l’opérateur pour la modification de la disposition des marques de cigarettes selon la politique fixée par l’entreprise. Outre la prime d’installation du présentoir, BAT accorde aux détaillants une marge bénéficiaire de 6% bruts, ainsi qu’une redevance trimestrielle variant de 300 à 1.200 DH selon le point de vente et la dimension du présentoir.
De l’avis de plusieurs buralistes, la guerre du tabac se jouera certainement autour de l’intéressement accordé aux détaillants. L’on sait que du temps du monopole, les buralistes ne sont jamais arrivés à arracher une augmentation de la marge bénéficiaire. D’ailleurs, au mois de mai dernier, le Syndicat national des commerçants et des professionnels a adressé un volumineux cahier revendicatif au Premier ministre. Parmi les points évoqués, le relèvement de la marge bénéficiaire accordée par Altadis Maroc, qui est actuellement de 5%. Mais la véritable concurrence n’aura lieu que lorsque tous les opérateurs commenceront à commercialiser leurs propres marques. A ce moment-là, il s’agira alors de convaincre la clientèle de changer de marque de cigarettes. Ce qui n’est pas gagné d’avance.

La politique des petits pas

Pour sa part, Japan Tobacco International (JTI) a commencé par commercialiser deux de ses marques propres via sa filiale North Africa Tobacco Compagny (NATC). Il s’agit de Winston et Camel à travers leurs deux déclinaisons respectives: filter et light. JTI proposera bientôt des cigarettes féminines Glamour. Si BAT a décidé de marquer son arrivée via l’introduction de nouveaux meubles en fonction de la taille des points de vente, JTI opte apparemment pour la discrétion. Ses produits sont disposés aux côtés de ceux de la concurrence.  Des packs displays en carton, avec un mix de ses deux marques, sont parfois proposés aux buralistes. Le nouvel opérateur accorde à ses détaillants une marge bénéficiaire de l’ordre de 6% bruts, mais ne prévoit aucun autre intéressement, pour le moment.

Hassan EL ARIF

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