Rachid El Allam, directeur général délégué de Best Biscuits Maroc: «La survie de l’industrie locale dépend des quotas à l’import. Les quotas qui nous sont attribués chaque année nous permettent d’assurer notre croissance et grignoter des parts de marché à la concurrence étrangère» (Ph.Al Nasser)

Best Biscuits Maroc, le pôle biscuiterie du groupe Anouar Invest, se lance résolument à la conquête du marché marocain du biscuit en déployant plus de capacités et d’innovation. A cet effet, l’industriel qui propose une grande variété de produits, sous la marque ombrelle Excelo, a adopté un ambitieux plan d’investissement en trois phases couvrant la période 2018 à 2020 avec une enveloppe de 300 millions de DH.

Depuis août 2018, l’industriel a achevé la 1re phase de ce plan d’investissement qui a mobilisé 120 millions de DH pour l’acquisition et la mise en service de deux nouvelles lignes de production chez l’allemand Bosch. L’investissement a permis d’assurer l’extension de l’unité de production de Had Soualem et d’enrichir le catalogue avec un nouveau produit (une barre chocolatée), figurant déjà dans le top 3 de ses ventes.

«Il y a des opportunités à saisir. En tant que leader, c’est à nous qu’il revient de développer une offre innovante et accessible au consommateur marocain face aux produits importés. L’introduction sur le marché de produits innovants de par leur technologie nous permettra d’augmenter notre rapport qualité/prix. Ce qui va nous permettre de tirer le marché vers le haut. A cet effet, nous n’allons pas lésiner sur les équipements ni sur les matières premières pour offrir des produits dont la qualité reste intacte avec le vieillissement», fait valoir Rachid El Allam, directeur général délégué de Best Biscuits Maroc.

Evalué à 2,7 milliards de DH de chiffre d’affaires annuel, le marché de la biscuiterie marocain croît de 4 ou 5% par an. Les cinq principaux industriels qui le composent, avec en tête Best Biscuits Maroc, Mondelez Maroc, Henry’s, Michoc et Biscuiterie Moderne Zine, font face à une concurrence turque et égyptienne de plus en plus agressive en termes de prix.

Le top 3 des concurrents directs des biscuiteries marocaines comprend les Espagnols, les Turques et les Egyptiens. Subventionnés par les pays d’origine et ne supportant aucun droit de douane à l’import du fait des accords de libre-échange, ces derniers écoulent de plus en plus leurs produits au Maroc. Les produits importés affichent une croissance annuelle de plus de 20% sur l’ensemble des segments: gaufrettes, génoises, biscuits et madeleines.

«La concurrence profite de l’accord de libre-échange, ce qui est tout à fait normal. Mais encore faut-il que nous soyons valorisés au même degré d’égalité. Aujourd’hui, nous ne bénéficions pas de subvention sur les biscuits. Il y a tout simplement un alignement des droits de douane, sur ce que font les autres producteurs dans leur pays d’origine. C’est tout ce dont nous avons bénéficié», soutient El Allam, qui demande à demi-mots une subvention à l’instar des concurrents.

La filiale du groupe Anouar Invest multiplie les investissements stratégiques en vue de proposer une offre locale aux standards similaires, en termes de qualité, aux produits importés (Ph.Al Nasser)

Dans le cadre de la mise en œuvre de la mesure n°53 du Pacte national pour l’Emergence industrielle, signé entre le Gouvernement et la CGEM le 13 février 2009, l’Etat met au profit des importateurs industriels opérant dans le secteur de la biscuiterie, confiserie et chocolaterie, des quotas annuels à l'importation d’intrants (sucre raffiné, lait en poudre écrémé, lait en poudre entier et le blé tendre biscuitier) à 2,5% de droits de douane.

Dans un contexte où les professionnels du secteur subissent de plein fouet les tendances du marché à la hausse des cours des matières premières ou des intrants stratégiques (cacao, graisse…), la mesure vient atténuer la pression sur les coûts, permettre aux industriels du secteur de gagner en compétitivité ou encore «se défendre à armes égales» avec les importateurs. Ces intrants, qui entrent dans leur processus de fabrication, représentent 60 à 70% du coût de revient des produits finis.

Objectif affiché: Equilibrer les rapports de forces en soutenant l’industrie locale de sorte qu’elle ne soit pas en perte de vitesse face aux importateurs. Les enjeux sont de plusieurs ordres, notamment la sauvegarde d’une industrie locale pourvoyeuse d’emplois.

Le plan d’investissement 2018-2020 du pôle biscuiterie du groupe Anouar Invest table sur la création de 600 emplois à terme. A fin septembre, l’industriel atteindra 400 emplois. Ses lignes de production étant totalement automatisées, les postes à pourvoir concerneront essentiellement les tâches opérationnelles, de maîtrise et d’encadrement.

Plan de développement

En plus des 120 millions de DH déjà engagés, 75 millions de DH supplémentaires sont en train d’être investis dans le cadre de la phase 2 (l’équivalent de 25% de l’investissement global), pour la mise en place de deux autres lignes, prévues pour être opérationnelles fin 2019. Leur livraison nécessitera le recrutement de 150 personnes. La phase 3, qui s’achèvera en 2020, complétera les 35% d’investissements restants avec la mise en place de lignes supplémentaires, avec à la clé la création de 200 postes.

M.Ko.