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L'Edito

Consommateur

Par Dr Mohamed BENABID| Edition N°:5304 Le 29/06/2018 | Partager
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Lorsque, dans les années 60, Publicis invente la communication de crise, c’est alors à la demande du groupe Saint-Gobain qui voulait empêcher une OPA hostile de la part de BSN (Boussois-Souchon-Neuvesel). BSN ou ce qui allait devenir des années plus tard... Danone pour les intimes.

Aujourd’hui, c’est plutôt le géant français de l’agroalimentaire qui doit éteindre un énorme incendie. Il est encore tôt pour évaluer la portée de la dernière sortie du PDG du groupe venu défendre sa filiale marocaine.

Prise de parole courageuse ou sortie forcée pour une entreprise qui n’avait plus tellement le choix… le clivage de perception au sein de l’opinion ne risque pas de s’estomper de sitôt. Dans un exercice  où il s’agit de comprendre ce qui se passe sur un phénomène foncièrement nouveau pour tous, Centrale Danone pourrait  jouer le cobaye pour l’ensemble de l’écosystème entrepreneurial marocain.

Le management a appliqué les règles classiques de la communication de crise, en insistant beaucoup sur la transparence, et en tentant d’effacer ses retards de réactivité. Sans certitude sur son orientation, la suite de l’histoire, qui pourrait servir de Case Study tant pour les écoles de communication que de gestion, ne manque pas d’enseignements.

Elle interpelle d’abord sur une complexification de la demande et, dans la foulée, pourrait conduire de nombreuses entreprises à construire différemment leur offre.

A une époque où les repères, et pas seulement économiques, sont brouillés, à l’heure où une simple rumeur peut défaire une marque, où un groupe leader sur son marché peut perdre son trône en quelques semaines,  décrypter les comportements d’un consommateur qui a pris le pouvoir reste plus que jamais le plus  gros des défis. Tant pour les fonctions marketing, commerciales que stratégiques.

 

 

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