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Entreprise Internationale

Zara, la marque espagnole qui fait trembler Gap

Par L'Economiste | Edition N°:574 Le 17/08/1999 | Partager

· Une mode accessible qui envahit la rue

· Moins de 15 jours entre l'idée d'un modèle et son arrivée en boutique


Coincé entre les côtes rocheuses de Galice et la bourgade d'Arteixo, le poligone de Sabon n'impressionne pas à première vue. Mais, à parcourir cet ensemble anarchique de préfabriqués accrochés à un relief accidenté, le lieu prend peu à peu consistance. Sur 400.000 m2, l'activité est fébrile en cette fin d'après-midi: des grappes de femmes sortent des différentes unités; des bicyclettes se faufilent un peu partout; des fourgonnettes n'en finissent pas de se croiser, et des files de camions zigzaguent sans discontinuer sur cet espace qui pourrait héberger une cinquantaine de terrains de foot. Au beau milieu du poligone, la récente "fundacion", centre administratif de l'entreprise, connaît, elle, une plus grande tranquillité. C'est dans cette structure de béton battue par les vents humides que réside le centre de pouvoir de "Zara", ce géant du prêt-à-porter qui fait aujourd'hui trembler GAP et Benetton. Une réussite qui, sur place, frappe d'autant plus que le contexte régional n'est pas des plus porteurs.

Le succès sans précédent de "Zara", qui a su imposer le concept du "chic bon marché", lui permet ainsi de tenir le haut du pavé parisien, des Champs-Elysées à la Rue de Rennes, ou encore de briller de mille feux dans le Manhattan new-yorkais. "Zara" est aussi au Japon, au Mexique, au Koweit, en Argentine et convoite l'Arabie Saoudite, la Hongrie... Sa plus grande prouesse, peut-être, est de croître sans l'habituel déballage publicitaire. Chez Zara, pas de spots ou d'affiches. La seule entorse à cette discrétion inédite, ce sont quelques pages des plus austères dans les journaux locaux à l'heure des soldes. Cette stratégie, qui lui colle à la peau depuis son lancement en 1978 -"vendre plutôt que se vendre"-, s'inscrit dans la droite ligne du tempérament de son fondateur-PDG, Amancio Ortega, 62 ans. Ce dernier, loin de céder aux sirènes du succès, cultive même l'art du secret avec une telle obstination qu'il a réussi à faire de "Zara" un géant sans visage. Lorsqu'on interroge son service de communication -un bunker avare en confidences!-, il convient de se satisfaire de cette formule : "L'entreprise est au-dessus des hommes". De fait, Amancio Ortega -dont on dit qu'il est resté simple malgré son jet Falcon, anonymat oblige- ne s'est jamais départi de cette maxime. A l'origine, il y a un modeste livreur de chemise devenu vendeur dans une mercerie qui cherche par tous les moyens à rendre les robes de chambre et les chemisiers chics accessibles aux femmes de la Corogne. Avec sa femme Rosalia, sa soeur Josefa et son frère Antonio, le jeune Ortega relève le défi et, en 1963, lance l'usine "Goa Confecciones". En 1975, la jeune entreprise de textile ouvre sa première boutique "Zara" dans le centre de La Corogne. Ce sera le préambule à une montée en puissance ininterrompue, la création d'autres marques -Pull&Bear, Massimo Dutti, Kiddy's class, Bershka...- et le grand saut dans la compétition internationale.

"Inditex, c'est la meilleure chose qui soit arrivée à La Galice au cours de ces quinze dernières années, opine Antonio Grandio, économiste réputé de la Corogne. Au bas mot, le groupe emploie 12.000 personnes, environ 25.000 de façon indirecte. Ici, si on avait trois au quatre "Zara" supplémentaires, le chômage serait vaincu! Dans la région, Inditex n'est dépassé que par Citroën, une entreprise étrangère. Quant au style, on raille la culture du secret propre à Ortega. C'est vrai qu'elle est aux antipodes de celle d'un groupe comme Benetton, qui parie beaucoup sur son image. A Zara, on croit d'abord au produit et à "sa force de pénétration". Faute de communication, c'est dans la plaquette qu'il faut aller chercher la philosophie de la marque: "L'idée motrice de Zara est de démocratiser la mode. Face à la mode conçue comme un privilège, Zara propose une mode accessible qui envahit la rue...". Dans la pratique, une cinquantaine de modsistes parcourent le monde pour capter les dernières tendances et transmettent au plus vite au centre d'"Arteixo". "La plus grande force du groupe, c'est la rapidité d'exécution, chose possible du fait qu'il contrôle à la fois la production et la distribution, confie un designer de "Zara". Entre l'idée d'un nouveau modèle et son arrivée en boutique, il s'écoule rarement plus de quinze jours". Une stratégie dans laquelle la boutique, justement, joue un rôle clé. Chaque unité a un pouvoir d'initiative et en réfère directement à la maison mère. Une interactivité unique qui permet de concrétiser deux principes: le "just-in-time" à la japonaise et le "zéro stock". "Même s'il s'affine toujours plus, le système n'a pas varié depuis le début.
L'écoulement des stocks se fait dans une grande variété de modèles-quelque 7.000 chaque année-. Lorsqu'on entre dans une boutique "Zara", on peut ainsi toujours s'attendre à du nouveau. La force, c'est de donner l'impression de s'acheter du Calvin Klein ou du Gucci à bas prix et sous une infinité de nuances", explique Anxo Lugilde, du quotidien local "La Voz de Galicia".

François MUSSEAU ans une région minée par la déprime et victime d'un complexe d'infériorité, l'avènement d'une multinationale "du coin" a évidemment tout pour éveiller la fierté. Même les syndicalistes participent au concert de louanges. Pour la pétulante Lola Lopez, employée chez "Zara" depuis 18 ans à la confection et membre de la puissance centrale "Comissiones Obreras" (CCOO) , "Inditex crée beaucoup d'emplois et, d'un point de vue social, l'entreprise est un modèle. D'ailleurs, on peut compter les grêves sur les doigts de la main. Bien sûr, tout n'est pas rose et on se heurte souvent au paternalisme de l'entreprise. C'est souvent en vain qu'on tente d'imposer des règles pour tous. Exemple, quand un employé souhaite des prêts bancaires, il lui faut aller en discuter en privé avec Josefa -responsable de gestion et soeur d'Ortega". Plus grave, les syndicats rapellent aussi à l'envi que Zara, qui produit 50% de ses modèles en Galice et au Portugal, profite, comme les autres entreprises de textiles, d'un système de soustraitance moins à cheval sur la légalité. De source syndicale, 40% du secteur travaillerait au noir. Dans tous les recoins de Galice, fleurissent ainsi de petits ateliers de confection, soumis aux aléas des commandes et qui feraient vivre entre 12.000 et 16.000 personnes. "Il s'agit de structures éphémères qui, dans beaucoup de cas, ne respectent pas la législation du travail : conditions détestables, salaires bas, journées de travail plus longues, explique Juan Fernandez, responsable du textile à l'UGT, l'autre grand syndicat. C'est une formidable machine de production, flexible à souhait, mais le tout au prix de la précarité". "N'oublions pas que, à la différence de la Catalogne, la Galice ne possède pas de tissu industriel textile, même si la région est riche en créateurs comme Adolfo Dominguez.

Syndication L'Economiste
© Libération (France)


La Galice terre de naissance de la marque


Région économiquement sous-développée, taraudée par le chômage (23%), la Galice fait partie des wagons de queue de l'économie espagnole. Mais voilà, sur ce terreau sinistré, l'ancienne petite unité textile s'est bien imposée comme l'une des plus belles réussites du capitalisme espagnol, emblématique d'une nouvelle volonté expansionniste sur les marchés les plus compétitifs. Avec quelque 750 boutiques dans 21 pays, le groupe Inditex -dont Zara est la marque principale- connaît une croissance impressionnante: pour l'année 1998, la holding a dégagé un chiffre d'affaires estimé à 10,5 milliards de Francs, dont 45% hors Espagne (il était de 5,7 milliards de FF pour l'année 1996); les bénéfices, eux, atteignent 1,2 milliard de FF, soit, pour la première fois, un volume supérieur à celui obtenu par l'Italien Benetton.


Concert de louanges


Dans une région minée par la déprime et victime d'un complexe d'infériorité, l'avènement d'une multinationale "du coin" a évidemment tout pour éveiller la fierté. Même les syndicalistes participent au concert de louanges. Pour la pétulante Lola Lopez, employée chez "Zara" depuis 18 ans à la confection et membre de la puissance centrale "Comissiones Obreras" (CCOO) , "Inditex crée beaucoup d'emplois et, d'un point de vue social, l'entreprise est un modèle. D'ailleurs, on peut compter les grêves sur les doigts de la main. Bien sûr, tout n'est pas rose et on se heurte souvent au paternalisme de l'entreprise. C'est souvent en vain qu'on tente d'imposer des règles pour tous. Exemple, quand un employé souhaite des prêts bancaires, il lui faut aller en discuter en privé avec Josefa -responsable de gestion et soeur d'Ortega". Plus grave, les syndicats rapellent aussi à l'envi que Zara, qui produit 50% de ses modèles en Galice et au Portugal, profite, comme les autres entreprises de textiles, d'un système de soustraitance moins à cheval sur la légalité. De source syndicale, 40% du secteur travaillerait au noir. Dans tous les recoins de Galice, fleurissent ainsi de petits ateliers de confection, soumis aux aléas des commandes et qui feraient vivre entre 12.000 et 16.000 personnes. "Il s'agit de structures éphémères qui, dans beaucoup de cas, ne respectent pas la législation du travail : conditions détestables, salaires bas, journées de travail plus longues, explique Juan Fernandez, responsable du textile à l'UGT, l'autre grand syndicat. C'est une formidable machine de production, flexible à souhait, mais le tout au prix de la précarité". "N'oublions pas que, à la différence de la Catalogne, la Galice ne possède pas de tissu industriel textile, même si la région est riche en créateurs comme Adolfo Dominguez.o

Fatima MOSSADEQ

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