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    Une enquête d'Art'Com : Communication: Le gisement des PME

    Par L'Economiste | Edition N°:168 Le 23/02/1995 | Partager

    L'essentiel du tissu économique n'est pas encore entré dans l'ère de la communication. L'incompréhension règne entre les agences et les PME qui reconnaissent parfois leurs besoins.

    Charité bien ordonnée commence par soi-même. Les étudiants d'Art'Com formés au marketing et à la communication utilisent leurs connaissances pour ouvrir un premier marché: celui de leur propre emploi.
    En lançant une enquête(1) et un séminaire sur "la communication des PME-PMI", ils explorent un gisement d'activité, pour les agences de publicité et pour eux-mêmes. Cette catégorie d'entreprises qui constitue l'essentiel du tissu économique utilise encore mal la communication et il faut l'y amener.
    Les agences affirment que leur clientèle PME-PMI est embryonnaire et qu'elle ne connaît pas grand-chose des métiers de la publicité. Celle-ci est encore considérée comme une dépense trop élevée et non comme un investissement.
    Les attitudes face à ces jeunes enquêteurs sont révélatrices: les patrons se dérobent. "Les PME familiales souvent proches du secteur informel ne permettent pas le regard extérieur", indique le rapport. Curieusement, les agences se montrent tout aussi peu encourageantes, refusant elles aussi de donner l'information: la concurrence aurait amené certaines à brader leurs prix pour gagner ces clients peu convaincus.

    Question d'image

    Les agences, affirme l'enquête, jouissent d'une image peu favorable auprès des PME: "prestations contestées", "tarifs prohibitifs", "lenteurs", sans doute du temps où elles étaient peu nombreuses. La concurrence a dû relever la qualité du service et réduire les marges et les prix. Mais l'image ne suit pas.
    Cependant, les entreprises qui travaillent avec les agences se déclarent satisfaites. En revanche, celles qui communiquent en direct ne le sont pas. Il y a donc des prospects potentiels, avec ces besoins, qu'il faut savoir convaincre de l'utilité d'une communication professionnelle.
    Le recours à la communication par agence a lieu en cas de nécessité vitale: baisse des ventes, offensive des concurrents, mimétisme. "Les 2/3 des entreprises qui communiquent déclarent que leurs concurrents en font autant".
    Quand les PME communiquent, elles déclarent qu'elles le font d'abord pour accroître le chiffre d'affaires.
    Ce qui explique le type de message: "descriptif, factuel, indications utiles et commentaire laudatif". Bref, de la réclame. Parfois les PME se dégagent des préoccupations à court terme, cherchant la notoriété ou l'image, dès que la taille ou le taux d'encadrement s'élèvent.

    Ce n'est pas parce qu'une entreprise veut s'adresser au "grand public" qu'elle entre dans l'ère de la communication. Ce n'est pas un critère pertinent. En revanche, quand le "produit" est éloigné du grand public, l'investissement est logiquement ciblé vers des salons professionnels par exemple.
    A l'inverse, les raisons évoquées pour ne pas communiquer sont peu cohérentes: le rapport coût/gain est incertain, la cible est réduite, ou la notoriété est établie. En fait, "l'ignorance a généré la crainte de la communication", résume le rapport.
    Faute de motivation à communiquer, un homme peut y pousser. Quand un service commercial ou marketing existe, "la fonction est créée par l'organe". Cependant, le directeur général se réserve toujours les aspects stratégiques.
    Puis l'enquête des étudiants d'Art'Com est allée repérer la modernité des entreprises communicantes, leur "contenu intellectuel". Leur taux d'encadrement est de 18% contre 14,5% pour les entreprises du silence. Un signe de cette corrélation, le textile (réputé sous-encadré), avec 7 entreprises dans l'échantillon, ne compte aucune communiquante.

    L'utilisation des supports n'est bien sûr objet d'aucun plan média. La presse a la faveur des PME, alors que l'affiche, la radio et la PLV n'attirent pas malgré des coûts limités. En revanche, le quart des PME interrogées vont vers la télévision malgré les coûts des espaces et de la production.
    Mais quel plaisir pour un petit patron d'entendre parler de son produit sur un si grand média.

    L'enquête

    100 entreprises ont constitué l'échantillon de l'enquête. 27 n'ont pas répondu. Sur les 73 qui ont répondu, 30 appartiennent aux "services de personnes", 16 aux "services aux entreprises", 9 au "bois papiers-minéraux", 7 aux "textile-cuir", 6 au IMME, 3 à la chimie-parachimie et 2 à l'agro-alimentaire.
    L'enquête à le mérite de donner la liste nominative des entreprises qui ont répondu, ce qui renforce sa crédibilité.


    Kalid BELYAZID

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