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    Politique Internationale

    Un site branché pour les accros du sportswear

    Par L'Economiste | Edition N°:631 Le 04/11/1999 | Partager


    · L'entreprise atteint la taille d'une PME prospère avant même d'avoir vendu son premier produit
    · Son objectif est de créer le site le plus avant-gardiste et le plus branché de la planète


    Un petit groupe d'employés et de visiteurs bloque l'entrée. Passé le point de congestion, on découvre une densité de population stupéfiante. Sur un plateau d'une vingtaine de mètres de longueur, des dizaines d'employés s'entassent. Généralement, ils sont deux, côte à côte, pour un bureau. Le premier se tient devant un écran ultraplat (le mobilier est si étroit que des écrans classiques ne tiendraient pas). L'autre est équipé d'un ordinateur portable. En février, Boo.com comptait 12 employés, aujourd'hui ils sont au moins 350. Les mètres carrés n'ont pas cru à la même vitesse. Boo.com est la plus belle incarnation de la démesure qui règne aujourd'hui dans le secteur de l'Internet. Démesure dans la vitesse d'exécution et dans les montants investis. En quelques mois, l'entreprise a atteint la taille d'une PME prospère, avant même d'avoir vendu son premier produit. Le site, une boutique en ligne de vêtements de marque branchés (The North Face) et de chaussures de sport (New Balance), devra ouvrir incessamment. Déjà, l'entreprise est une multinationale disposant de bureaux dans six pays dont la France et de moyens colossaux. Les deux fondateurs suédois ont convaincu, entre autres, Bernard Arnault et la famille Benetton d'investir dans leur projet.
    Leur ambition est de créer le site le plus avant-gardiste, le plus branché, le plus sophistiqué, à destination d'une clientèle passionnée de "sportswear" et autre "streetswear". Une clientèle prête à dépenser sans compter si elle peut trouver sur le Net un vêtement vendu seulement dans une obscure boutique londonienne, new-yorkaise ou japonaise. Une clientèle internaute, qui se tient au courant des dernières tendances par le Net. A l'écran, Boo.com se présente comme une débauche de couleurs, d'effets graphiques, d'animations et de vues en 3D. L'internaute est accueilli sur le site par Miss Boo, une "hôtesse" logée dans un écran à part, et qui prodigue des commentaires sur les vêtements au fil de la visite. La conception de cette figurine symbolise le perfectionnisme dont se prévaut l'entreprise.
    Boo.com a fait appel à un styliste new-yorkais réputé pour la coiffer et a demandé à un écrivain de lui inventer un passé. L'internaute pourra tenter d'assortir les vêtements sur un mannequin numérique. Dans chaque pays, une équipe rédactionnelle a été formée pour concevoir Boom, un magazine en ligne sur les nouvelles tendances (style de vie, sport, culture), proposé gratuitement en plusieurs langues. Boo.com est né de l'ambition de deux jeunes Suédois. L'histoire commence dans un jardin d'enfants, au milieu des années 1970. Ernst Malmsten et Kajsa Leander y sympathisent, se perdent de vue, puis se retrouvent un soir de 1992, à cinq heures du matin aux Bains Douches, à Paris. Les amis d'enfance retrouvés se lancent alors dans plusieurs aventures: un festival littéraire à New York, une maison d'édition en Suède (toujours active), puis l'ouverture d'une librairie en ligne, qui devient rapidement le troisième site de vente de livres sur le Net dans le monde. "Nous voulions faire quelque chose de plus imposant, raconte Ernst Malmsten. Nous avons cherché un secteur que personne n'avait exploré précédemment sur le Net". L'idée: devenir cette fois un leader mondial et non national. Ils s'orientent vers la mode, parce que c'est un secteur "international et amusant".
    En avril 1998, ils vont à New York présenter leur idée à des fabricants et des investisseurs. Ils louent un micro-ordinateur, rédigent leur business-plan (une dizaine de pages) attablés à Central Park, au coeur de Manhattan. L'argent qu'ils ont leur sert à ouvrir un petit bureau à Londres et à payer leurs déplacements. "Nous avons rencontré les Benetton dans une somptueuse maison près de Venise, se souvient Kajsa Leander. Nous avons passé toute la journée avec eux. Ils nous ont reçus pour déjeuner, pour dîner". Soudain, Oliviero Toscani, le publicitaire de l'entreprise italienne, la reconnaît. "Il se souvenait de ma photo sur un bus lors d'une campagne Benetton il y a une dizaine d'années". Le rendez-vous avec Bernard Arnault est plus expéditif. L'homme d'affaires français donne rapidement son accord.
    Il faut alors créer une grosse entreprise de toute pièce. En mars, commence un débauchage tous azimuts. Nombreux sont ceux qui affluent de l'étranger: le directeur des ressources humaines travaillait chez le détaillant The Gap à San Francisco, le directeur artistique oeuvrait dans un studio à Stockholm, l'attachée de presse était journaliste dans les "networks" américains. Ils sont séduits par le projet, et par la rémunération. Chaque nouvel employé se doit ensuite de suggérer des noms parmi ses amis ou ses anciens collègues.
    Des titres sont inventés pour valoriser chacun: ainsi, les développeurs informatiques deviennent des Web-innovators. Pour survivre chez Boo.com, dans un environnement où les équipes doublent de taille en l'espace de quelques semaines, il ne faut pas seulement travailler beaucoup. Il faut, raconte Charlotte Neser, vice-présidente et responsable de la stratégie internationale, être incroyablement "flexible". Elle raconte: "Mon propre rôle a changé plusieurs fois. J'ai commencé par concevoir le système d'approvisionnement, ensuite j'ai constitué une équipe pour m'en occuper. Puis j'ai été chargée de créer le bureau français". Les employés apprécient: "Quand je suis arrivé, j'étais juste le créatif de service, dit Nicholas Sellebraten, 30 ans, directeur artistique. Aujourd'hui, je suis responsable d'une équipe de 30 personnes. C'est drôle de travailler dans une entreprise qui change tout le temps.


    Chasseur de looks


    Il a 22 ans et il est étudiant en philosophie. Et le reste du temps, il travaille pour "Boo.com". Son travail: cool hunter. Autrement dit, il traque tout ce qui est cool. "Je rencontre beaucoup de gens, je glane des informations un peu partout", raconte Daniel Gunn. Il m'arrive d'aborder quelqu'un dans la rue: "Waou, j'adore tes chaussures et on engage la discussion". Souvent, il prend une photo de ladite personne. Il explore aussi le Web, "un forum pour l'excentricité". Puis participe à des réunions, chez "Boo.com", pour "les nourrir avec des informations de la rue", leur indiquer les produits les plus branchés qui devront absolument être proposés sur le site ou leur expliquer les dernières tendances.
    Luc Alvarez, directeur du Développement et inventeur du métier, en décrit le profil type: "Le cool hunter a une vingtaine d'années. C'est un étudiant. Il sort beaucoup. Il s'habille de manière très créative. Il a une façon détachée de voir comment les gens s'habillent. Il n'est pas membre d'une tribu. Il se sent autant à l'aise dans une soirée underground organisée à Soho que devant un défilé Givenchy".
    Ils ne sont que deux aujourd'hui, un à Londres, l'autre à New York. Mais "Boo.com" est en train d'en recruter un pour la côte-ouest des Etats-Unis et un autre à Tokyo.

    Laurent MAURIAC
    Syndication L'Economiste-Libération (France)

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