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    Economie

    Tourisme : Le point sur la campagne "Eblouissement des sens"

    Par L'Economiste | Edition N°:147 Le 29/09/1994 | Partager

    Administration, professionnels et délégués ont procédé au bilan, la semaine dernière, de la campagne "Eblouissement des sens" à l'étranger. Dans un premier temps, elle a eu pour mission de revaloriser l'image de marque du Maroc.

    La campagne institutionnelle de promotion du tourisme national, "Eblouissement des sens", a été mise en oeuvre depuis 1993 pour conjurer le déficit d'image du Maroc à l'étranger. A travers elle, "l'ONMT a voulu construire un positionnement unique et pertinent. L'objectif était que tous les signes qui l'expriment soient cohérents sur l'ensemble des pays ciblés", déclare le directeur général de l'Office, M. Abderraouf Lahrech.

    Le Ministère du Tourisme, l'ONMT et ses délégués à l'étranger ainsi que les professionnels se sont réunis le 21 septembre pour une journée de réflexion et de dialogue sur le bilan de 18 mois de campagne publi-promotionnelle et sur son orientation future. Cette journée, présidée par le ministre du Tourisme, M. Serge Berdugo, est en fait la 3ème du "Séminaire sur la stratégie promotionnelle de l'ONMT".

    La campagne "Eblouissement des sens", lancée dans une première phase en 1993 sur les 5 principaux marchés émetteurs (France, Espagne, Allemagne, Italie et Angleterre), a fait l'objet de la signature d'un contrat sur 3 ans entre l'ONMT et l'agence Publicis, pour une enveloppe annuelle de 60 millions de Francs français. Ce budget global a été ramené à 51 millions de DH, après bilan de la première année de campagne, dégageant les conclusions propres à chaque marché. La compression des coûts a même permis d'élargir la campagne à 7 autres pays : l'Autriche, la Belgique francophone, les Pays-Bas, le Portugal, la Scandinavie, la Suisse et les Etats-Unis.

    Promouvoir une vision nouvelle

    Axé sur la recherche des publics cibles stratégiques au détriment d'un ratissage tous azimuts, le travail de Publicis a été centré sur les attentes de ces cibles plutôt que sur le potentiel global du pays. A cet effet ont été impliqués les relais extérieurs que sont les tours operators et les agences de voyages "qui ne devraient plus être de simples intermédiaires mais de véritables supporters de notre produit touristique", souhaite M. Lahrech.

    Enrichir l'image du Maroc, selon Publicis, revenait à enrichir les thèses de communication que l'agence considère comme stratégiques. Si, en 1993, la publicité a mis en avant les sites, le balnéaire, la nature, la culture et l'histoire, en 1994 elle a intégré aussi la population, l'accueil, les sports et activités de loisirs. Elle cherchait à promouvoir une vision innovatrice du Maroc moderne en présentant aussi bien des produits relativement nouveaux, comme le golf, le surf, la planche à voile, que des produits insuffisamment mis en valeur jusqu'à présent comme la montagne, le trekking (évasion dans le désert), la pêche... Certaines villes inconnues du touriste potentiel ont été mises en valeur comme Chefchaouen ou Essaouira. Le spot télévisuel "Eblouissement des sens" a été primé par la presse professionnelle et dans les grands salons internationaux. Adapté à chaque pays, il a été diffusé par les chaînes nationales et aussi par Eurosport, une campagne de presse professionnelle utilisant aussi bien les thèmes classiques que des thèmes plus pointus. Citons notamment, pour la France, une série d'insertions dans "Le Monde", avec un thème culturel et un thème évasion, et le jeu concours avec "Figaro Magazine".

    De belles brochures

    Un important programme d'édition est venu optimiser l'impact de la campagne. Une iconographie de grande qualité a contribué au succès d'une panoplie de 10 brochures: Une brochure générale "Eblouissement des sens" qui traite le Maroc dans son ensemble (villes, activités, culture, art...), 5 brochures pour 5 villes ("Marrakech", "Agadir", "Tanger", "Fès" et "Casablanca"), "Le golf", "Les musées" et enfin "La route des casbahs".

    L'affichage grand format (12m2) a été utilisé dans quelques grandes villes, dans les stations de métro des quartiers prestigieux et à gros passage. Ajoutons à ces produits la publicité sur lieu de vente avec des présentoirs de vitrines, les téléstores et le marketing direct auprès des TO. Des affichettes touristiques ont été éditées en 300.000 exemplaires, une carte routière en 500.000 exemplaires et 5 versions (une prochaine édition sera réalisée en 9 langues), et un guide pratique de 84 pages sera bientôt édité en 1.200.000 exemplaires. D'une manière générale, la campagne a bien fonctionné (scores d'agrément et d'incitation calculés par IPSOS supérieurs à la moyenne), avec un impact plus faible en Allemagne, à cause d'un mauvais ciblage par la télévision. Un sondage d'opinion réalisé par IPSOS, sur la préférence touristique entre 9 destinations européennes, classe le Maroc en 4ème position en Italie et en Espagne, en 7ème position en Allemagne et en 3ème position en France.

    De campagne d'image pour 1993-94, la campagne pour 1995 sera plus orientée vers la vente, plus incitative. Les mutations des marchés couverts, les indications récoltées auprès des TO et AV, et du réceptif marocain permettent aujourd'hui de la redéfinir sur le plan commercial, associant les grossistes du voyage.

    B.L.

    Le tourisme suscite des inquiétudes

    Après avoir tiré le bilan des deux premières années de la campagne "Eblouissement des sens", les acteurs du tourisme national rassemblés le 21 septembre ont élu une commission chargée de consigner les recommandations découlant de la journée de réflexion qu'ils ont partagée. Si la campagne a semblé "plaire" à l'étranger par sa qualité, aucun indicateur, aucun propos ne permettaient d'établir une corrélation entre l'appréciation de la campagne et l'évolution du tourisme national au cours des 2 premières années de son déroulement. Peut-être est-il encore trop tôt pour mesurer concrètement son impact, les planifications de vacances, chez les Européens, se faisant une ou 2 années à l'avance. Néanmoins, estimant que la campagne d'image a joué son tôle, la commission a décidé de passer à la publicité commerciale. Elle a insisté sur l'association directe des professionnels aux plans conceptuels de la future campagne et sur une meilleure communication en général entre celle-ci et l'Administration. Les professionnels membres de la commission ont manifesté le désir de voir la création de fonds régionaux de promotion touristique impliquant aussi bien les différents partenaires et opérateurs du secteur que les collectivités locales. En dépit de ces efforts publicitaires et promotionnels, le tourisme national tend à devenir une question préoccupante pour les autorités et pour les professionnels. Le ministre des Finances, notamment, déclare que le secteur du tourisme est en train de poser un problème financier grave, ne se rembourse plus. M. Fouad Lahbabi, directeur de la FNAVM, ne cache pas non plus ses inquiétudes, déplorant que le tourisme marocain se distingue actuellement par son taux de retour le plus bas du monde. Pour ne pas sombrer complètement dans le pessimisme, il rappelle tout de même que le Maroc a maintenu le même nombre de touristes durant les deux premiers trimestres 1994. Une hésitation s'est faite sentir après les événements de Marrakech, mais tout pourrait rentrer dans l'ordre. "Toutefois, ce n'est pas le boom que nous escomptions. Le développement de notre tourisme requiert une volonté nationale et une volonté gouvernementale extraordinaires, accompagnées d'un assainissement total du produit, affirme M. Lahbabi. Le tourisme dépend de vous, de moi, du chauffeur de taxi, du douanier, du policier, du commerçant, de l'ensemble de la population. L'aptitude d'un pays à consolider son tourisme est une culture. Aujourd'hui, ce secteur devient pour nous aussi vital que la pluie. Nous attendons les touristes comme nous attendons la pluie, pour que nos semences puissent pousser".

    B.L.



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