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Tourisme: La restructuration et la communication sont lancées : Publicis remporte le marché communication pour l'Europe

Par L'Economiste | Edition N°:42 Le 13/08/1992 | Partager

Selon les termes de cette convention, "la FNIH, en liaison avec les Associations Régionales, définit ces prestations, les prix licites et d'une manière générale, les conditions de base de fixation des prix, en conformité avec la convention du 5 Juillet 1984". Cette dernière définissait la composition des prestations touristiques, les prix licites et les différents forfaits des établissements touristiques assimilés à des villages de vacances ainsi que les prix plafond et plancher des diverses catégories d'hôtels. Cette convention ne concernait cependant pas les hôtels classés 5 étoiles qui fixent librement, depuis 1985, leurs prix en fonction des prestations et services fournis. Toutefois ces prix devaient être soumis au Ministère du Tourisme pour approbation. La présente convention élargit, à tous les établissements, les dispositions en vigueur pour les 5 étoiles. "Cette libéralisation, nous indique le président de la FNIH, M. Jamal Bouamrani, permet à la profession de moduler ces prix par saison et par région". Ainsi, certaines zones "déshéritées" pourront-elles jouer sur le prix pour attirer le tourisme national et international. "La libéralisation a pour principal avantage de permettre aux hôteliers de jouer sur le rapport qualité/prix et la promotion", souligne M. Bouamrani. L'autre événement qui a marqué cette semaine est le choix de l'agence Publicis-FCB Communication de l'ONMT en Europe. Il s'agit des cinq principaux pays émetteurs de touristes au Maroc: l'Espagne, l'Italie, la France, l'Allemagne et la Grande-Bretagne. A eux seuls ces pays représentent environ 80% du nombre total de touristes hors Afrique et Egypte.
Le choix de Publicis, basée à Paris, fait suite à une consultation internationale auprès de six agences: Grey, EMCO, Eurocom-RSCG, DDB-Needham, BCRC et Publicis. Après un premier examen, aujourd'hui qualifié de "peu satisfaisant" pour les responsables du Ministère du Tourisme, seules trois agences restaient en lice: Eurocom-RSCG, DDB-Needham et Publicis. Après évaluation de l'agence et de la campagne, le choix final s'est donc porté sur Publicis qui a répondu, selon M. Abdelkader Lyagoubi, Directeur Général de l'ONMT, "à toutes nos attentes". Les différents partenaires du tourisme marocain ont été associés au choix final, affirme-t-on à l'Office.
M. Bouamrani se félicite du choix de Publicis, tout en regrettant qu'au cours des dix dernières années on n'ait pas insisté pour obtenir une image homogène du produit. M. Maurice Levy, Président de Publicis-FCB Communication, nous confie que ce marché a été difficile, "un véritable parcours d'obstacles". Pour l'instant, les budgets ne sont pas fixés définitivement. Ce devrait être chose faite pour la rentrée.
L'agence Publicis devra travailler en étroite collaboration avec l'Office, indiquent Mme Amram et M. Bayle, respectivement Administrateur Délégué et Directeur Général de l'agence Top Publicité(2). Cette stratégie s'inscrit dans une approche de communication globale puisqu'"on ne vend pas un pays comme on vend une boîte de conserve", souligne M. Levy. "La politique de promotion menée antérieurement par l'ONMT se concrétisait par des opérations ponctuelles, manquant souvent de cohérence et de continuité", jugent aujourd'hui certains responsables de l'ONMT: dans ce sens, il sera recherché un positionnement unique dans toute l'Europe, capable de donner une véritable identité au Maroc reposant sur la réalité du pays. Celle-ci doit prendre en considération la tradition, l'authenticité et la modernité du pays.
Toutefois un positionnement unique ne signifie pas uniformité d'action. "Il faut, tout en respectant le positionnement et la stratégie globale, tenir compte des différences nationales et des attentes des consommateurs de chaque pays" , précise M. Levy. Un autre atout majeur de Publicis, c'est sa présence permanente au Maroc à travers son alliance avec Top Publicité qui compte déjà dans son "staff" "un des cadres importants" de Publicis, M. Jean-Claude Bayle. Cette présence permanente d'une équipe sur le terrain au sein de Top Publicité "nous a apporté une connaissance profonde du produit Maroc", souligne M. Levy.
Le réseau européen de Publicis sera impliqué pour les adaptations aux particularismes de chaque marché et pour développer des actions tactiques auprès des professionnels.

A. L.

(1) Le Ministre du Tourisme avait annoncé, dans nos colonnes, son intention de responsabiliser les professionnels. Cf l'Economiste du 9 Janvier 1992.
(2) Top Publicité vient de conclure un accord avec Publicis (Cf l'Economiste du 21 Mai 1992)

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