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    Tour de Babel

    Par L'Economiste | Edition N°:464 Le 16/03/1999 | Partager

    Les entreprises, les grandes et parfois même les PME, sont des Tours de Babel, car on y construit chaque jour et dans toutes les langues.
    C'est de cette conséquence de la globalisation, qui est le cosmopolitisme managérial, que traite ce 16ème numéro de Mastering Management. Tout ceci est bien sûr évident pour les multinationales, les véritables acteurs de la globalisation, que les Etats et l'OMC ne peuvent que suivre dans leur course à la conquête du monde, comme Christophe Colomb et Vasco de Gama. C'est aussi obligatoire pour les entreprises nationales condamnées à suivre et à s'accrocher pour produire et vendre. Comme tout commence par un marché, ces firmes sont d'abord cosmopolites dans leur fonction commerciale et marketing: «Think global, act local», dit une expression à la mode. Traduisez: ayez une puissance et une politique internationale, et déclinez sur chaque marché, en fonction des conditions et de la culture locale. Adaptez un peu votre produit, et beaucoup votre packaging et votre langage.
    Car, nous rappellent les auteurs, il n'y a pas de résistance majeure à la globalisation; les entreprises arrivent en terrain conquis. Le cosmopolitisme a commencé là par les besoins et les goûts; il n'y a que la manière de les exprimer qui varie. Tous les hommes de la Terre veulent se désaltérer avec une boisson fraîche, gazeuse et sucrée, et rêvent de bonheur et de puissance au moment de boire. Voilà pourquoi Coca et Pepsi pénètrent «globalement» partout, en force, avec le même produit, mais modifient «localement» leur message publicitaire, leur mode de distribution...
    On pourrait en dire autant sur les besoins de communiquer avec un téléphone mobile, de travailler sur ordinateur: ils sont tout autant universels. Mais ils se déclinent d'un pays à l'autre. Un cas significatif rapporté ici est la pénétration difficile d'Apple, dans un pays pourtant acquis à la technologie, le Japon.
    Ces compétences universelles, il faut les avoir dans la commercialisation, mais aussi dans les achats, les recrutements, la gestion des hommes, et surtout dans le management général... et ceci n'est pas qu'affaire de grandes entreprises internationales, c'est aussi affaire de PME. Même dans un petit marché comme le nôtre, il suffit de regarder les agences de publicité, les cabinets de formation ou d'audit, pour comprendre que les compétences s'importent et s'exportent, indépendamment de la taille des entreprises.
    C'est donc tout un langage universel qu'il faut développer en interne et en externe, un espéranto managérial pour vivre dans la globalisation. C'est un effort sur soi, expliquent nos auteurs, qui permet de participer à la civilisation universelle, ce vieux rêve des humanistes qui, pour la première fois de l'histoire, sort des livres et des rêves des philosophes, pour entrer dans les réfrégirateurs et les placards, du moins de ceux qui les ouvrent.

    Khalid BELYAZID

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