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Supermarchés de Rabat: L'afflux des clients

Par L'Economiste | Edition N°:5 Le 28/11/1991 | Partager


Interrogés, les gérants de supermarchés annoncent, 2000, et jusqu'à 6000 clients par jour. Les supermarchés de Rabat maintiennent donc leur position malgré l'installation de Marjane. Situés dans des zones différentes de la capitale, souvent intégrés dans des ensembles commerciaux, ils continuent leur croissance, utilisant des méthodes de gestion similaires. Une impression de sérénité ressort de l'enquête menée auprès de 3 supermarchés à Rabat: Riad 1, Hyper Zaer, Superchampion.


Le premier stade de l'activité de supermarché est l'approvisionnement. Les unités visitées achètent essentiellement sur le marché local. Toutefois il faut distinguer sur ce même marché, les produits nationaux et les produits étrangers importés par des fournisseurs marocains. Ainsi Riad 1 qui n'est pas un importateur direct s'approvisionne exclusivement sur le marché local. Il arrive et c'est le cas des deux autres supermarchés, que l'importation des marchandises de l'étranger soit directe.
Par ailleurs les supermarchés bénéficient des facilités de paiement de la part de leurs fournisseurs et des réductions conséquentes. Un responsable de supermarché note un changement depuis l'ouverture d'une grande surface à Rabat. Les réductions ne sont plus accordées que lorsque les quantités sont importantes. Les fournisseurs étrangers n'accordent pas, eux de réductions.
Les clients eux, paient au comptant en utilisant des moyens classiques. Ils paient beaucoup plus en espèces qu'en chèques. La proportion des paiements en espèces est de 80% à 85% du total des encai-ssements. Le mode de paiement ne semble pas préoccuper les gérants des supermarchés, autant que les ventes des produits.
Pour Riad 1, les produits les plus difficiles à vendre sont ceux qui sont concurrencés par la contrebande (chocolats, pistaches, fromages...) et les produits de luxe. Ils engendrent des pertes que supporte la grande surface, et qui l'obligent à vendre au prix coûtant. Pour d'autres produits c'est la date de péremption qui occasionne des pertes. Certains produits alimentaires importés parviennent au supermarché à une date proche de celle de leur date de péremption. Aussi par mesure de sécurité, les gérants de supermarchés misent sur les produits de grande consommation, qui demeurent pour l'ensemble les plus vendus.

Les supermarchés organisent souvent des campagnes de promotions. Ils le font d'abord pour écouler des marchandises stockées en grand nombre, ensuite pour attirer les clients qui demeurent très sensibles à ces campagnes. La promotion est un terrain de concurrence.
Le supermarché Riad 1, a introduit un instrument tout à fait original: la carte de fidélité octroyée aux clients les plus réguliers, elle permet à son détenteur de disposer d'un certain nombre d'avantages: un passage en caisse rapide, une livraison gratuite à domicile, un crédit de fidélité, des ristournes à chaque trimestre, la participation aux tombolas et enfin un traitement privilégié de la part de tous les employés.
Sur le plan publicitaire, le point commun demeure les prospectus et les dépliants, supports largement utilisés. Riad 1 est en plus sous contrat annuel avec un quotidien et envisage de lancer une campagne publicitaire à la radio, à la télévision et sur d'autres organes de la presse écrite. Hyper Zaer consacre à son budget publicitaire environ 1% de son chiffre d'affaires. Il est réparti à 80% sur dépliants, à 15% sur ondes radio et à 5% sur presse écrite. Les supermarchés investissent dans la publicité mais aussi dans les hommes.

Pour la formation de son personnel, le supermarché Riad 1 à fait appel à des experts marocains et étrangers. Cette formation concerne aussi bien la formation au démarrage que le recyclage, et englobe tout le personnel. Hyper Zaer fait participer un cadre aux différents seminaires organisés par des cabinets extérieurs, pour ensuite diffuser cette formation, sur place, surtout parmi les équipes d'acheteurs. Superchampion se contente d'un stage préalable de 3 mois assuré par l'établissement lui-même.
Certains jeunes exécutent des travaux déqualifiés alors qu'ils sont diplômés de l'université, regrette un gérant.
Pour leur service de sécurité, les surfaces commerciales disposent aussi bien de moyens matériels (caméras) que de moyens humains. Riad 1, emploie un personnel de surveillance spécifique, formé par ses cabinets extérieurs. Pour Hyper Zaer, le personnel s'occupe de surveillance, entre autre tâches. Ces supermarchés sont souvent confrontés à des problèmes quotidiens de vols. Le voleur arrêté est généralement tenu de rembourser le prix de la marchandise volée, dans le cas contraire il est emmené par la police et présenté à la justice. Dans un supermarché il est astreint à rembourser 10 fois le montant de la marchandise volée en contrepartie de sa libération.
Ce type d'incident ne décourage pas les gérants de supermarché qui voient l'avenir avec optimisme. Hyper Zaer espère créer une chaîne de vrais supermarchés de moyenne taille, Riad 1 se fixe comme principal objectif de fidéliser ses clients en développant sa carte de fidèlité et en inaugurant plusieurs "Riad" sur tout le pays.

Nabil Chakor

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