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    Succès inattendu des produits d'assurances dans les guichets de la BMCI : Al Amane et la BMCI: Un "phénomène de société"

    Par L'Economiste | Edition N°:85 Le 24/06/1993 | Partager

    Les quatre produits d'assurances distribués par la BMCI ont rencontré un succès public inattendu, assez inattendu pour susciter des réactions d'incrédulité chez les banques, et surtout chez les assureurs.

    AVEC 9.200 contrats signés, le vendredi 8 juin au soir, soit un peu moins de trois semaines après la mise en place dans les guichets de la BMCI, les ventes dépassent les attentes de la BMCI comme de Al Amane. Les quatre produits proposés sont une multirisque habitation (Al Ikama). une épargne retraite (Al Moustakbal), une "assurance familiale" (Al Ousra) et une assurance vie (Al Hayat).

    Les prévisions sont modifiées à la hausse et, au lieu de 10.000 contrats visés pour la fin de l'année, c'est plutôt dans les 30.000 que se situent maintenant les objectifs. Les promoteurs ne sont donc pas loin de considérer qu'il y a là un "phénomène de société" ou, plus exactement, une révélation sur les attentes d'une clientèle.

    Le ciblage de la clientèle fait l'unanimité des commentaires, tant chez la BMCI que chez Al Amane: la couche moyenne, qui a un revenu à peu près régulier avec un minimum de 5.000DH/mois. Tous deux soulignent l'intérêt du "produit standard" de "bancassurance", destiné spécifiquement aux particuliers. Les deux partenaires expliquent que des produits sur mesure ne conviennent pas à une clientèle de couche moyenne, tandis que la distribution hors agence bancaire est trop coûteuse pour des produits standardisés que sont les produits pour les particuliers.

    Pour M. Akalay, vice-président et directeur général de la BMCI, il ne fait aucun doute que, comme l'ouverture du capital de Wafabank ou le placement des actions CTM-LN, le succès des produits BMCI-AI Amane est l'expression de la "montée des couches moyennes" et la "fin du tabou de l'assurance".

    M. Boughaleb, PDG de Al Amane, le rejoint sur ces points tout en précisant qu'un réseau de distribution bancaire est "bien adapté à des produits domestiques" destinés aux particuliers. MM. Boulet, directeur général adjoint de la compagnie d'assurances, et Kadiri, responsable marketing, indiquent qu'il s'agit de produits "relativement simples" mais adaptés "très précisément aux attentes des particuliers". Tous deux admettent qu'il y a eu des "ajustements" par rapport aux produits similaires, chez eux comme chez la concurrence, mais refusent de donner des détails sur les innovations: "nos concurrents finiront forcément par les découvrir, il n'y a pas de raison de leur faciliter la tâche et de nous priver aux bénéfices de notre avance".

    L'état-major de la BMCI souligne que les guichets de banque ont une capacité d'identification de la clientèle potentielle très supérieure à celle des courtiers ou agents d'assurances. Enfin M. Boulet pense que la "bancassurance" permet de fractionner les paiements sans faire exploser les frais de gestion des contrats, mais tout en garantissant le versement des primes. Il ajoute que "la force de vente de la BMCI s'est vraiment investie dans l'opération".

    Chez Pragma, l'agence de communication chargée de réaliser la campagne de publicité, Mme Alami, directrice, souligne l'effort de simplification du langage et le souci des références à l'environnement psychologique de la famille.

    Chez les assureurs, après un mouvement d'incrédulité devant les résultats des premiers jours de ventes(1), l'heure est à l'étude des "recettes". Il faudra noter, pour mémoire, que ce sont les cadres d'assurances et les compagnies les plus dynamiques du marché qui ont réagi le plus vite pour surmonter le premier mouvement d'incrédulité. Chez les banquiers, un peu moins incrédules que les assureurs, c'est l'effet image qu'acquiert la BMCI à travers cette opération qui retient l'attention. Quelques cadres puristes s'interrogent sur le droit qu'a une banque de distribuer des produits d'assurances, mais ils ne le font qu'à mi-voix: la tradition est maintenant bien établie et la plupart des établissements bancaires le font. Aussi "les autorités de tutelle ne pourront-elles qu'entériner ce fait de société".

    La différence entre la présente opération et celles qui l'ont précédée, y compris chez la BMCI, tient à l'intérêt qu'a la banque pour promouvoir ses produits auprès de ses clients. Néanmoins tant chez Al Amane qu'à la BMCI, personne ne révèle le niveau de "la compensation des frais de gestion qu'engage la banque", formule élégante qui peut recouvrir des rémunérations très diverses. Pour l'instant, la masse des contrats livrés à Al Amane est telle que le service informatique a été pris de court. "Notre système informatique est construit sur les garanties, pas sur les packages", indique M. Housni Kadiri pour expliquer que chaque contrat doit être saisi sous ses différents volets.

    N.S.

    (1) Les premiers résultats ont été annoncés par L'Economiste du 17 juin 1993.

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