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    Sherazade au label du réseau mondial TBWA

    Par L'Economiste | Edition N°:431 Le 28/01/1999 | Partager

    Pour son 6ème anniversaire, Sherazade soufflera ses bougies avec son nouveau partenaire TBWA. Comment l'agence abordera ce nouveau tournant?

    "RIEN n'a véritablement changé dans notre culture maison. Suite à l'absorption de BDDP, notre premier partenaire, par le réseau TBWA en septembre 1998, ce dernier garde toujours une participation minoritaire dans notre capital. Notre structure aura surtout l'avantage de disposer d'une logistique de collaborateurs de plus en plus large à travers le monde", avance M. Saâd Marrakchi, directeur général de Sherazade @ TBWA.
    En effet, TBWA est la 9ème agence au niveau mondial et 3ème sur le marché français. Pour l'année 1997, le réseau a réalisé un chiffre d'affaires de 6,5 milliards de Dollars. Il dispose de plus d'une centaine de filiales et emploie 5.300 collaborateurs à travers le monde. Toujours dans la même année, TBWA a été élue comme meilleure agence par la revue Advertising Age & Adweek Magazines. Le groupe américain s'occupe de la communication de plusieurs marques comme Evian, Apple, France Télécom, Le Monde, Canon...
    Si TBWA privilégie la dimension créative dans ses interventions, le positionnement de Sherazade ne risque pas pour autant d'être influencé. Ainsi, vu l'état actuel du marché local, toute agence est condamnée à maîtriser aussi bien la réflexion stratégique et l'apport créatif dans son exercice, avance-t-on auprès de Sherazade.
    Après 6 ans de présence, l'ambition de l'agence est de couvrir l'ensemble des disciplines de la communication comme le marketing direct, la promotion des ventes et les relations publiques. Ces dernières sont dans la plupart des cas sous-investies par les annonceurs. Concernant le chiffre d'affaires, aucun élément de réponse n'est pourtant avancé par M. Marrakchi. Comme explication, le DG de l'agence met en avant l'opacité du marché publicitaire.
    En 6 ans d'existence, l'agence casablancaise est intervenue dans plusieurs domaines. La première campagne citée comme référence concerne la communication élaborée pour le compte de Daewoo automobile en 1996. L'objectif de l'agence a été de "lever l'étiquette de la voiture coréenne bon marché souvent synonyme de mauvaise qualité".
    Une campagne de presse, radio et télévision, constituait l'arsenal de communication qui a été adopté. D'après l'agence, les résultats de la campagne étaient spectaculaires dans la mesure où Daewoo a réalisé son objectif annuel en trois mois. Une rupture de stocks a été même enregistrée pendant une certaine période.
    Mise à part la campagne Daewoo automobile, les responsables de Sherazade @ TBWA citent entre autres les campagnes au profit des marques Benefon (premier téléphone portable léger), la privatisation de la Sonasid, le lancement du support de la vente sur les lieux de vente PLV+, la transition du CIH d'un organisme spécialisé dans le prêt immobilier vers une banque classique, l'introduction sur le marché marocain de la marque espagnole d'électroménager Ufesa.
    Dans la foulée, M. Marrakchi souligne que malgré la modestie des investissements (1 milliard de DH pour 1998 selon les estimations), le marché publicitaire amorce sa phase de maturité.


    BDDP France lâchée par son vice-président


    Nommé en tant que président de TBWA Paris depuis juin 1994, M. Jacques a quitté le groupe après la fusion des deux réseaux BDDP et TBWA en septembre 1998. M. Lévy a déclaré à l'AFP que sa décision a fait l'objet d'une entente avec M. Jean-Marie Dru, président de BDDP France et de TBWA International. BDDP @ TBWA a été également lâchée par son ex-directeur de création M. Jean-Claude Jouis devenu collaborateur de la nouvelle agence Euro-RSCG Works créée par Havas Advertising.


    Euro RSCG se réorganise autour de la créativité


    La concentration de BDDP et TBWA n'est pas la seule opération qui a secoué dernièrement l'univers mondial de la communication. L'ère est à l'internationalisation des stratégies de la communication tournées à 360° vers la créativité.
    En effet, Euro RSCG, filiale du groupe Havas Advertising, s'est restructurée récemment autour de deux structures orientées essentiellement vers la créativité et l'international. La première entité Euro RSCG BETC continue sur son parcours. La seconde est la nouvelle agence RSCG Works lancée le 12 janvier.
    A noter que le métier de la publicité en France a connu les cinq dernières années des concentrations et une période de crise. Résultat: L'activité est entrée dans une phase de léthargie. "La première nouveauté d'Euro RSCG Works, c'est que c'est une agence qui va passer du duo au trio. La pub du XXème siècle s'est conçue en couple, un créatif et un commercial. Nous entrons dans le 3ème millénaire et y ajoutons un connecteur, homme de média, de multimédia, marketing relationnel... Nous verrons 50% des investissements se diriger vers le Webvertising avant 20 ans. Euro RSCG Works sera la première agence française à être à 80% internationale par ses budgets même", a expliqué M. Jacques Séguéla, vice-président de Havas Advertising au quotidien Le Figaro(1). La vocation de la nouvelle agence est de se doter d'une structure souple dans la gestion internationale des budgets. Cette ambition trouve sa justification dans la tradition régente chez les publicitaires français.
    "Trop souvent les publicitaires français aiment l'argent de l'international, mais pas l'international. Les groupes sont organisés en structures lourdes de coordination dont les clients ne veulent plus aujourd'hui", souligne M. Séguéla.
    S'il l'on en croit ses fondateurs, les objectifs de développement de l'agence tourneront autour de l'image et du business. Ils s'attendent à atteindre 200 millions de Francs français (338 MDH) de marge brute dans les trois années à venir.

    Mohamed DOUYEB


    (1) Le Figaro du 13 janvier 1999.

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