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Réfrigérateurs: La mutation du parc s’accélère

Par L'Economiste | Edition N°:2862 Le 17/09/2008 | Partager

. Une progression de 15% sur les appareils à ventilation . Avec un taux d’équipement de 65%, le renouvellement dynamise le marchéLe réfrigérateur reste l’article électroménager le plus vendu. Malgré un marché qui atteint le plateau avec des premiers signes de saturation, il s’en écoule entre 400.000 et 500.000 unités par an. Les ventes de réfrigérateurs ont progressé de 4% au premier trimestre 2008, affirme Jean de Poncins, directeur général de Fagor Maroc. Durant ce mois de Ramadan, les promotions s’intensifient sur ce segment au même titre que les articles de cuisson en attendant le décisif rendez-vous de l’Aïd El Adha, pendant lequel les ventes culminent. Dans les grandes surfaces, le réseau de distribution spécialisé, c’est un peu la «fête de l’électroménager». Pour booster les ventes, les fabricants se sont associés aux entreprises de crédit à la consommation. Celles-ci vont jusqu’à l’octroi de crédits gratuits assortis de quelques mois de différé. «Globalement, l’impact du mois de Ramadan sur les ventes est positif et nous observons un trend haussier très important sur certaines familles, en particulier les articles de cuisson. Idem pour les produits comme le lave-vaisselle ou sur le congélateur, surtout le vertical où la conservation différenciée par tiroir permet une meilleure organisation des aliments et une conservation prolongée», analyse Mustapha Boudadi, directeur Marketing de Whirlpool Maroc. Pour Jeans de Pocins, directeur général de Fagor Maroc, Ramadan enregistre des pics de ventes mais les progressions les plus fortes concernent les appareils de cuisson. Le choix du réfrigérateur dépend de la catégorie socioprofessionnelle. «Le taux d’équipement est estimé à 65%. Pour les ménages déjà équipés, il s’agit d’achat de renouvellement, ils s’orientent vers des produits plus sophistiqués», constate Jean de Poncins.La tendance est aux produits haut de gamme tels que les réfrigérateurs à ventilation ou les combinés. «Les combinés et les réfrigérateurs une porte connaissent les évolutions les plus fortes. Les appareils «no frost» ont enregistré une progression de 15%», poursuit Poncins. Le point fort de la technique «no frost» est l’absence de givre, principal responsable de la surconsommation d’énergie. Son secret est que l’air froid propulsé par une turbine est d’abord asséché. Il est par la suite débarrassé de son humidité et réparti de façon plus homogène. Pour le directeur commercial et marketing de Whirlpool, le marché est marqué par une forte demande de renouvellement marquée par trois motivations essentielles. La première est de bénéficier des innovations technologiques qui assurent des niveaux de consommation d’énergie beaucoup plus intéressantes qu’auparavant. De plus en plus de produits sont classés A ou A+ permettent jusqu’à 25% de réduction de la consommation. Le deuxième critère de décision est l’augmentation de la capacité du réfrigérateur. Le troisième est lié à un plus grand confort. C’est le cas par exemple du duo réfrigérateur/congélateur vertical Inox de Whirlpool.Dans ce secteur concurrentiel, le facteur prix demeure un élément important dans le choix. Idem pour la marque. «Celle-ci rassure le consommateur sur différents critères: services, efficacité, durabilité et dimension sociale de l’achat», analyse le directeur général de Fagor Maroc. Les équipementiers de l’électroménager font face à la flambée des matières premières qui intervient dans un marché habitué aux baisses régulières des prix. L’acier et les matières plastiques diverses représentent 75 à 80% du prix de revient d’un appareil. Les réfrigérateurs et les congélateurs sont les produits qui incorporent le plus d’acier. A cela aussi s’ajoutent les coûts logistiques qui représentent selon Mustapha Boudadi une part importante dans la structure des prix. Selon lui, la maîtrise des processus industriels et l’innovation technologique aussi bien sur le plan du produit que du process ont permis de tenir face à ces contraintes. Les fabricants mettent sur le marché des produits de meilleure qualité et plus performants. Ils dynamisent la consommation par de l’innovation produit, en abaissant leurs coûts de production pour préserver leur compétitivité prix. Fagor, par exemple, poursuit sa politique d’innovation et a investi 140 millions d’euro cette année.


A l’affût des classes moyennes

La demande sur les réfrigérateurs est en train de connaître un plateau, notamment dans les grandes villes où exprime surtout une demande de renouvellement, entre 80 et 85% des volumes. Les ménages se ruent sur des modèles plus raffinés, plus gros et plus évolués. Ce qui fait au passage le bonheur des grandes marques qui consolident ainsi leurs marges sur ces appareils à forte valeur ajoutée. L’amélioration du pouvoir d’achat des ménages de la classe moyenne dont le gouvernement fait une de ses priorités est une bonne nouvelle pour les distributeurs de l’électroménager. Plus de capacité d’achat pour cette clientèle signifie aussi plus de business pour les opérateurs. Le réfrigérateur étant l’un des tout premiers équipements (électroménager) domestiques, il devrait profiter de l’extension des classes moyennes, analyse Mourad Alem, directeur général de Whirlpool Maroc. Dans l’ordre, les ménages achètent d’abord le réfrigérateur, l’appareil de cuisson, le lave-linge et le congélateur. Viennent ensuite les articles dits de confort comme le lave-vaisselle, le micro-ondes, etc.


Deux questions au directeur général de Fagor Maroc
- L’Economiste: Comment se porte le marché de l’électroménager?- Jean de Poncins: De manière générale, le marché progresse, avec + 7% en volume en 2008. Nous sommes sur un marché principalement de premier équipement, il existe des différences selon les familles froid, lavage, encastrable.- Quel est l’impact du mois de Ramadan sur les ventes?- De manière générale, les ventes connaissent un pic. Les progressions les plus fortes concernent la cuisson (cuisinières, fours, plaques, hottes), le petit-électroménager et les lave-vaisselle. Le marché de l’encastrable enregistre des progressions importantes liées au développement de l’immobilier et à une aspiration forte au confort. Fagor est leader en encastrable (four, plaque, hotte), avec une part de marché de l’ordre de 30%. Le gaz représente 90% du marché et connaît un recul au profit de l’électrique, ce qui favorise le développement de certains produits de niche comme l’induction.Khadija MASMOUDI
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