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    Rapidité, qualité-prix, choix produits locaux-importations : Les nouvelles tendances de la consommation

    Par L'Economiste | Edition N°:166 Le 09/02/1995 | Partager

    Une mini-révolution a commencé dans le commerce et les règlements en matière agro-alimentaire. Avec de nouveaux produits, de nouveaux styles de consommation se sont installés. Pour les professionnels, le consommateur marocain est devenu adulte, il est désormais une sorte de gestionnaire de lui-même.

    Depuis la libéralisation des importations à partir de 1990 et donc l'ouverture du marché marocain aux produits étrangers, les importateurs et les producteurs lancent des offensives.

    Les marques étrangères garnissent les rayonnages, souvent aussi le panier de la ménagère. Les marques locales rehaussent leur qualité et contre-attaquent, les as du fast-food tentent de reconquérir les consommateurs traditionnels. Ainsi, après l'introduction du McDonald's ou encore de la purée en sachets, c'est au tour de la plus traditionnelle des préparations, la harira déshydratée, de s'aligner avec les autres produits de l'agro-industrie. Aujourd'hui, le besoin des Marocains, semble-t-il, converge lentement autour de quelques grandes lignes. La rapidité prime avant tout . Le Maroc est en train d'apprendre à manger "fast-food".

    Consommer devient de plus en plus se battre contre le temps. Tous les services qui permettent d'en gagner sont d'ailleurs à la hausse : plats traiteurs, restauration rapide, grandes surfaces en tout genre... Mais cela ne concerne qu'une clientèle bien précise. En effet, le Marocain reste avant tout un consommateur de produits frais. Mais, diront les professionnels, il est également devenu exigeant. Ainsi, le Marocain des années 90 n'achète plus de manière mécanique. Il hésite, arbitre.

    Ses exigences peuvent être regroupées en trois grandes tendances : le rapport qualité-prix, la flexibilité et le besoin de signification. "Le consommateur est devenu adulte. Il est désormais une sorte de gestionnaire de lui même", soulignent les professionnels.

    Pour ce qui est de l'amélioration de la qualité, autre axe de la révolution alimentaire, l'exemple des pâtes reste très significatif. En effet, l'ouverture du marché aux importations a eu pour conséquence une véritable "explosion" de la qualité, longtemps négligée, du produit local, et la percée de nouvelles entreprises.

    Le cas du café illustre également ce changement. L'éternelle bataille importateurs-producteurs à porté la concurrence sur les produits haut de gamme.

    Par ailleurs, une nouvelle forme de distribution a accompagné cette nouvelle vague d'importation de produits alimentaires. Ainsi, 1992 restera la grande année de la grande distribution, et ce, aussi bien pour le commerce de gros que pour celui du détail. L'arrivée de ces grands distributeurs étrangers a suscité l'inquiétude des professionnels marocains.

    Génération de "PLVistes"

    A tort, car ce nouveau phénomène a entraîné un développement au niveau de l'emballage, du "just in time" dans la livraison des stocks pour ces grands magasins et un progrès au niveau du producteur. De plus, en organisant la concurrence dans ses linéaires, elle oblige les fabricants qui veulent maintenir leurs positions commerciales à améliorer sans cesse la qualité de leurs produits et de leurs emballages. La grande distribution a par ailleurs amené dans son sillage de nouvelles formes de communication, telle que la PLV ou l'animation et la promotion sur les lieux de vente. Un nouvelle génération de "PLVistes" a vu le jour. En effet, des entreprises se sont spécialisées dans ce nouveau créneau et, avec la PLV, se taillent progressivement une place à côté des outils traditionnels du mix-marketing. L'alimentaire reste le premier secteur utilisateur de PLV, avant l'hygiène. Ainsi, en dépit d'une fausse note conjoncturelle, les professionnels ne désarment pas, car les atouts de la PLV sont nombreux : rapidité d'exécution, coût modéré, impact réel sur les ventes. Généralement, la PLV seule fait en moyenne hausser les ventes de 30%

    Les chiffres grimpent lorsqu'elle est notamment jumelée avec une opération publicitaire ou promotionnelle. Du simple porte-affiche à la borne interactive, en passant par les présentoirs ou les animatrices, chaque support répond à un objectif précis.

    Toute cette mouvance et ce changement d'orientation s'accompagne petit à petit d'une prise de conscience de l'exigence de la qualité. Alors que le concept de contrôle de l'alimentation a évolué, la défense du consommateur est perçue comme un moyen de développement puissant, puis qu'elle améliore l'efficience des circuits de distribution et facilite l'exportation des produits alimentaires. Pour atteindre un certain niveau de qualité, l'agro-industrie marocaine a besoin d'un environnement où des normes seraient appliquées. Or, souligne le président-fondateur de l'Association Marocaine des Consommateurs (AMC), Me M'hamed El Fekkak, les producteurs locaux n'ont pas encore acquis ce souci. Ils profitent ainsi de trois situations "anormales" : un contrôle administratif manifestement insuffisant, des consommateurs passifs qui subissent silencieusement la loi des producteurs et un dialogue totalement inexistant entre producteurs et consommateurs.

    Radioscopie de l'Agro-industrie

    L'industrie agro-alimentaire a participé pour 8% à la hausse de la production industrielle en 1993. De toutes les branches de ce secteur, c'est celle des boissons et tabacs qui présente la plus forte productivité apparente du travail (valeur ajoutée/emploi). Radioscopie d'une industrie un peu plus productive que la moyenne.

    AVEC une valeur ajoutée de l'ordre de 12 milliards de DH en 1993, l'industrie agro-alimentaire a contribué à hauteur de 36% au PIB (produit intérieur brut) industriel, selon la dernière enquête annuelle du Ministère du Commerce et le l'Industrie (MCI) sur les industries de transformation, publiée en septembre dernier.

    Cette industrie a dégagé une production d'une valeur de 40,5 milliards de DH, ce qui représente un tiers de la production industrielle globale (en hausse de 2% par rapport à 1992).

    Le secteur comptait alors 1.548 unité, soit 26% de l'ensemble des industries de transformation et employait 100.500 personnes (23% de l'effectif global).

    Un peu moins de la moitié de cet effectif (48%) est constituée par la main-d'oeuvre qui compte 26.000 femmes (17% de l'effectif féminin industriel), 22% par les ouvriers qualifiés et spécialisés et 10% par les employés de bureau. Les cadres supérieurs techniques (2%) sont moins nombreux que les cadres intermédiaires techniques (5%) et les cadres supérieurs administratifs (3%).

    Rapportée aux emplois, la valeur ajoutée dégage une productivité apparente de travail de 120.000 DH par an et par personne. A comparer avec la moyenne nationale qui est de 98.000 DH.

    Toujours en 1993, l'agro-alimentaire a réalisé un chiffre d'affaires à l'export de 5,5 milliards de DH en baisse de 3% par rapport à l'année précédente.

    Entre 1990 et 1993, la valeur des exportations a fluctué dans une fourchette de 5,3 et 5,7 milliards. Ces deux extrêmes correspondent respectivement aux années 1990 et 1992. Parmi les 1.548 entreprises présentes sur le marché, quelque 250 sont tournées vers les marchés étrangers sur lesquels elles écoulent 41% de leur production. La quasi-totalité de ces exportations, soit 96%, est constituée de conserves de légumes de poissons. L'ensemble de ces données inclut les chiffres de la branche boissons et tabac. Regroupant 43 établissements qui emploient au total 8.932 personnes, cette branche participe pour 6% à la production industrielle et réalise 7% des investissements (51 millions de DH). Elle génère cependant 20% de la valeur ajoutée, soit un peu plus de 7 milliards.

    Le MCI souligne que cette branche se caractérise par "une forte productivité apparente du travail". Celle ci est de 1 million de DH par an et par personne, soit près de 10 fois la moyenne.

    Avec 19 établissements et 2.846 employés, la production de boissons non alcoolisées équivaut à 1,6 milliard de DH, en hausse de 12% par rapport à 1992.

    L'investissement et la valeur ajoutée s'élèvent respectivement à 120 et 11 millions de DH, soit 16 et 9% du totale de la branche.

    La fabrication de boissons alcoolisées est assurée par 16 unités et 3.182 personnes. Ces unités ont produit l'équivalent de 2.157 millions de DH (29% de la production de la branche) et généré une valeur ajoutée de 1.380 millions de DH. Leur chiffre d'affaires à l'export a totalité 40 millions de DH, en chute de 44% sur 1992.

    Concernant l'industrie du tabac, le MCI fait état d'une production de 3,7 milliards de DH et d'une valeur ajoutée de 5 milliards. Cette industrie, qui compte 6 sociétés et 2.872 personnes, a réalisé 5 millions de DH sur les marchés étrangers.

    Hakima EL MARIKY

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