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    Europe

    "Cessez d'avoir peur de l'ouverture, devenez compétitifs"

    José Miguel Zaldo, ancien patron de Tavex

    Par L'Economiste | Edition N°:452 Le 26/02/1999 | Partager

    Langage imagé, inimitable accent espagnol, industriel très en vue, enseignant et membre éminent du patronat espagnol, M. José Miguel Zaldo a un talent particulier pour faire partager ses expériences. Une valeur sûre du partenariat maroco-espagnol, mais aussi de la mise à niveau.

    - L'Economiste: Comment avez-vous opéré votre conversion de l'industrie à l'écriture?

    - M. José Miguel Zaldo: Pendant toute ma vie j'ai été entrepreneur. De directeur général du groupe espagnol Tavex, j'en suis devenu le propriétaire en 1989. Arrivé à 50 ans, j'ai décidé de me retirer pour me consacrer à l'écriture et à l'enseignement. A travers mes propres expériences internationales mais aussi celles des autres, le présent ouvrage sur la gestion internationale de la PME essaye de répondre à la question suivante: Qu'est-ce qu'une entreprise peut faire pour s'ouvrir sur les marchés internationaux? J'ai voulu écrire un livre très pratique, mais basé sur une conceptualisation de mon expérience et de celles que j'ai collectées dans le monde.

    Ouvrir d'abord


    - Et le secret...?
    - Le secret est la compétitivité. Galvaudé ici et là, ce concept se définit, à mon sens, simplement par le fait de vendre des produits et gagner de l'argent. Si les deux conditions ne sont pas réunies, vous disparaissez. Mais il faut d'abord retenir le principe de base selon lequel la compétitivité doit être testée sur le marché local avant de pouvoir la démontrer sur le marché international. Ce qui veut dire que vous ne serez jamais compétitif si vous cherchez à vous protéger à l'intérieur de vos frontières.

    - Pourtant, l'ouverture fait très peur aux entreprises, elles voudraient bien être compétitives avant que les frontières ne s'ouvrent.
    - C'est classique. Moi aussi quand je m'occupais du syndicat patronal espagnol, j'ai crié contre l'ouverture, j'ai protesté contre l'accord avec l'Union Européenne, jusqu'au jour où je me suis dit qu'avec ou sans Tavex les frontières s'ouvriraient. Il valait donc mieux que je m'occupe de préparer l'entreprise en la rendant compétitive. Ce n'était pas si difficile finalement. En quelques années, Tavex est devenue le numéro un européen de la toile de jean et nous avons même investi au Maroc. Donc, cela ne me surprend pas qu'au Maroc les entreprises protestent aussi contre l'ouverture. Chez vous aussi il y a des entreprises qui se préparent bien et qui seront des championnes. Avec le recul, devinez ce que je pense aujourd'hui de mes protestations d'hier? Je crois maintenant qu'au lieu de protester il faut demander à aller plus vite. Vous aller perdre votre temps à passer par une transition de dix ans.

    - La compétitivité, tout le monde en parle, mais vous, comment la voyez-vous?
    - Concrètement, la compétitivité d'une entreprise repose sur quatre piliers que je vous cite par ordre de priorité. Il s'agit d'abord du produit. Ce dernier doit être adapté au marché, ou encore, l'entreprise doit choisir le marché adapté à son produit. Second facteur, c'est le service. Autrefois, vous fabriquiez ce que vous vouliez, bien au chaud dans vos protections, tant pis si l'acheteur n'était pas content du service; puisqu'il n'avait pas le choix. Maintenant, c'est fini. Il peut aussi y avoir d'excellents produits, mais qui ne sont pas disponibles à temps sur le marché. Pas moyen de les vendre, puisqu'ils ne sont pas là quand il faut. Ensuite, les deux autres piliers de la compétitivité sont, par ordre de priorité, le prix et la confiance.

    Pour gagner de l'argent, retire-toi


    - Stop: la confiance c'est la responsabilité de l'entreprise, mais seulement dans une certaine mesure. Il faut aussi jouer avec la confiance dans le pays.
    - Bien vu, la responsabilité des autorités politiques est très importante. Il faut qu'elles tiennent bien leurs engagements internationaux, mais c'est le rôle des entrepreneurs d'insister auprès de leur gouvernement pour cela. Sincèrement, vous n'avez pas de problème de ce côté au Maroc. Là où est votre problème, c'est dans la relation entre l'Administration et l'investisseur. En tant que membre du patronat espagnol, je passe malheureusement une trop grande partie de mon temps à essayer de débloquer des investissements espagnols qui se coincent dans d'invraisemblables complications administratives. Pourtant, je vous assure que vous avez tout pour réussir. Il ne vous a pas fallu bien longtemps par exemple pour rendre fluide le passage en douane: il y a un an c'était l'enfer, maintenant ça va. Je sais de quoi je parle: nous avons eu aussi nos heures de gloire dans les chicanes administratives en Espagne. Trouvez un patron déterminé, comme celui que vous avez mis à la tête de la douane, pour lui donner la responsabilité des investissements, donnez-lui des pouvoirs. Vous verrez que vos fonctionnaires vont faire des étincelles. Ils sont éduqués, intelligents: ils ne demandent qu'à le montrer.

    - Revenons à la compétitivité et aux conseils que vous donnez. Sincèrement, croyez-vous que les entrepreneurs ne sachent pas déjà cela?
    - Permettez-moi de vous dire que, dans le monde entier, la gestion des entreprises est généralement très médiocre. Mieux, beaucoup de concepts et procédures a priori simples ne sont pas suffisamment compris par les dirigeants. En revanche, la cible du présent ouvrage, qui vise à donner quelques conseils d'ordre méthodologique sur la pénétration des marchés étrangers, est constituée par une catégorie d'entrepreneurs qui n'ont pas toujours fait des études universitaires. Entre nous, même pour ceux-là, il faut des piqûres de rappel.

    - Constitué à plus de 90% de PME, le tissu industriel marocain est-il selon vous compétitif?
    - Excepté les activités exportatrices, les entreprises marocaines sont généralement peu compétitives. Et pour cause, le produit est beaucoup plus orienté vers le marché local protégé que vers le marché international compétitif. Le service est très médiocre. Le prix, pour sa part, souffre du déficit induit par le pilotage à court terme de l'entreprise. Souvent, cette situation est due à la personnalité du dirigeant et à la nature de sa gestion. C'est un mal universel. A plusieurs reprises d'ailleurs, j'ai eu l'occasion de recommander aux patrons qui me consultaient: Si tu veux gagner de l'argent, retire-toi.

    Propos recueillis par Hassan BOUCHACHIA


    Contre les idées reçues


    "Dans le domaine de la gestion d'entreprise, il n'y a pas d'idées reçues". Partant de sa propre expérience industrielle, M. José Miguel Zaldo se veut catégorique. Cette philosophie, M. Zaldo l'a puisée dans des études en gestion, en ingénierie industrielle et en économie.
    Ingénieur industriel de l'Université de Bilbao, titulaire d'une maîtrise en économie et en "gestion avancée" à l'Université de Deusto, M. Zaldo a débuté sa carrière, à l'âge de 21 ans, en tant qu'ingénieur technique au Ministère de l'Industrie à Bilbao. Cinq ans après, il a négocié le virage vers le privé en tant que directeur technique d'une petite entreprise au Pays Basque. En intégrant la société Tavex en 1974 comme directeur d'une filiale, M. Zaldo ne soupçonnait pas que c'était le début d'une longue pérégrination. En effet, deux ans après avoir quitté Tavex pour s'occuper d'une société de marketing international, il y retourne. Mais cette fois-ci, c'est pour de bon. Nous sommes en 1979, M. Zaldo revient comme directeur général de Tavex SA, filiale du groupe Tavex pour les produits, le marketing et les ventes. Et de fil en aiguille, M. Zaldo se retrouve en 1985 à la tête du groupe Tavex. Mais l'ambition de ce combattant ne s'arrête pas là. En 1989, il achète la totalité des actions de Tavex et, du coup, devient le président du Conseil d'Administration et le président exécutif du groupe Tavex.
    Désormais maître des choix stratégiques de la société, M. Zaldo décide de passer à l'offensive. Pour y avoir passé plusieurs années, il ne lésine pas sur les moyens pour procéder à l'expansion vers Valence et, au passage, acheter d'autres sociétés pour devenir deuxième producteur de denim en Europe. L'implantation au Maroc en 1991, à travers la société Settavex, a propulsé le groupe, vers le numéro un de denim en Europe.
    Nouveau virage, nouveau challenge. M. Zaldo décide à partir de 1996 à se consacrer à "écrire, à lire et à enseigner". C'est ainsi qu'il publie son premier ouvrage sur la "Gestion Internationale des PME". "Et il n'est pas le dernier", assure M. Zaldo. Deux autres sont prévus. Le premier sera publié au cours de l'année 1999 et s'intitulera "le chômage, causes et solutions". Le second, en préparation, porte sur "L'excellence dans la gestion".
    M. Zaldo est marié et père de deux enfants.

    Hassan BOUCHACHIA

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