×L'Editorialjustice régions Dossiers Compétences & RH Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière
eleconomiste

Politique Internationale

"12-13" de L'Economiste sur RTM-Chaîne Inter : L'affichage pénalise le vide juridique

Par L'Economiste | Edition N°:65 Le 04/02/1993 | Partager

Première rétrospective de l'affiche publicitaire au Maroc oblige, L'Economiste rassemblait le jeudi 28 Février trois personnalités(*) du monde de la publicité autour des micros de Chaîne Inter. Pendant une heure, les invités du magazine ont évoqué l'affiche et les handicaps à son développement au Maroc.

Les premières traces répertoriées de l'affiche dans le monde remontent à l'époque babylonienne, soit 6.000 ans avant notre ère", explique M. Murati de Klem-RSCG. "On en retrouve par ailleurs des fragments sur ardoises dans certaines cavernes. A Pompéï; les ruines de la cité ont révélé l'existence de tels supports 3.000 ans avant Jésus-Christ. Il s'agit alors de gravures sur bois ou pierre", poursuit M. Murati.

Destiné à l'information publique plus que commerciale, le plus vieux média du monde ignore encore pour quelques millénaires "l'esprit de campagne".

D'ailleurs dans le Maroc des années 20, ce valeureux ancêtre de la réclame sera toujours essentiellement utilisé au seul profit d'annonces de spectacles, de concerts ou de manifestations diverses. Généralement apposée dans les magasins, "l'audience" de l'affiche, jusque dans les années 40, se limite souvent au quartier, voire plus ponctuellement à la ville. "Leur format est alors assez réduit", relate M. Sedbon de l'agence CEP, " la taille standard excède rarement 90 centimètres à 1,20 mètre".

L'avènement du Protectorat aidant, les thèmes du transport, des voyages et de la consommation font leur apparition. Depuis, si le graphisme, les techniques et les supports ont considérablement évolué, les recettes utilisées par les créatifs ne semblent pas avoir pris une ride.

"En effet, le maître-mot de toute affiche demeure toujours son impact. C'est le "mass-média" par excellence avec la descente, dans l'espace public, du produit décrit. Aucun choix n'est laissé au consommateur, l'affiche s'impose sur son chemin. Même si le chaland ne la regarde pas, il ne peut s'empêcher de la voir", estime M. Murati.

Néanmoins, l'affiche éprouve aujourd'hui la difficulté de se distinguer dans un environnement "parasité". La multitude d'impressions générées, ne serait-ce que par le décor de la rue, ne laisse guère au visuel et son message que 3 à 5 secondes en moyenne pour "accrocher" le regard du passant. D'où l'unanimité des professionnels à préconiser un visuel fort additionné d'un message court, en un mot, la simplicité: "une bonne affiche, c'est un concept à l'état pur", stigmatise M. Murati.

Outre cet apanage, "il s'agit d'un média géographiquement sélectif, capable d'animer une ville, comme un pays ou plus précisément relayer une publicité sur le lieu de vente", reconnaissent les professionnels. Enumérées, ces potentialités multiples valent d'ailleurs à l'affichage une certaine prise en considération lors de l'élaboration de média-plannings. A titre indicatif, en France, l'affichage absorbe de 10 à 15% du marché publicitaire. Ailleurs en Europe, il capte en moyenne de 7 à 8% du marché.

"Or, au Maroc, ce segment, avec moins de 5% du marché global de la publicité, fait figure de parent pauvre du secteur", note M. Sedbon. Cette marginalisation, de l'avis unanime des professionnels réunis pour le "12-13" de L'Economiste, provient du cadre légal de l'affichage sur le territoire. "L'affichage au Maroc est-il libre ou interdit?, s'interroge M. Sedbon. "Toujours est-il que l'insuffisance numérique des supports est largement conditionnée par des incertitudes réglementaires", poursuit ce professionnel.

Effectivement, confronté à des interdictions ou vides juridiques, l'affichage prend difficilement ses marques dans les villes comme à proximité des voies routières. Proscrit sur le domaine routier de l'Etat, sauf dérogations exceptionnelles, par un Dahir de 1938, son statut reste flou en milieu urbain. Les professionnels doivent donc négocier, souvent au cas par cas. White Owl développe ainsi son réseau d'affichage en milieu urbain sur la base de concessions auprès des communes, moyennant une redevance équivalente à 5% du chiffre d'affaires réalisé.

Mais les règles ne sont pas uniformément appliquées. "En effet", rappelle M. Benyakhlef, "une circulaire du Ministère de l'Intérieur préconise qu'outre l'aval des services du gouverneur, toute autorisation d'implantation de panneaux fasse l'objet d'un avis concerté des services de sécurité, de la police, de la gendarmerie et des pompiers. Evidemment, les préfectures hésitent à mobiliser tout ce monde".

D'où le recentrage de sociétés comme Affiche Route vers des emplacements privés. C'est le cas, par exemple, des enceintes d'aéroports où l'ONDA peut accorder une concession. Reste que l'affichage demeure insuffisamment loti. Et pour les invités du "12-13" de L'Economiste un toilettage des textes en vigueur s'impose.

A ce titre, M. Sedbon prône "l'unité professionnelle" en vue d'une concertation avec les pouvoirs publics visant à légiférer des textes modulables suivant les évolutions du marché. "Une telle organisation permettrait entre autres de définir des supports standardisés et leurs conditions d 'implantation permettant de produire des messages économiquement rentables par le jeu de tirages en grande série", ajoute M. Murati.

Un tel développement, selon ces professionnels offrirait, plutôt qu'une concurrence, une saine complémentarité entre les supports. "La publicité est un orchestre où chaque instrument apporte sa dimension à l'oeuvre", conclut sur ce point M. Sedbon.

C.M.

(*) Les professionnels rassemblés par L'Economiste sont MM. Henri Sedbon, de l'agence CEP, expert et figure connue de la publicité au Maroc; M. Antoine Murati de Klem RSCG et M. Farid Benyakhlef Directeur général de White Owl Maroc.

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc