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Entreprises

Qui est Procter?

Par L'Economiste | Edition N°:395 Le 08/12/1998 | Partager

Douze marques, 1,9 milliard de DH de chiffre d'affaires prévisionnel pour 1998/99, près de 1,2 milliard investis au Maroc depuis 1958, 800 personnes... Le plus grand lessivier mondial continue sa progression sur le marché marocain.

Bien peu connaissent la personnalité du géant mondial de la lessive qui se cache derrière ses slogans publicitaires. Les chiffres qu'il affiche font rêver les financiers et ses méthodes de marketing en font un ténor dans le domaine.
Au Maroc, Procter & Gamble (IMM) existe depuis 1958 et dépend de la Division Afrique et Moyen-Orient basée à Genève. La multinationale américaine démarre avec sa plus célèbre marque: Tide. Aujourd'hui, l'entreprise détient dans son portefeuille douze marques. La dernière en date est Pringles (chips), avec laquelle IMM investit l'agro-alimentaire pour la première fois au Maroc(1).
Pour les douze marques, «nous sommes leaders dans toutes les catégories où nous nous positionnons», souligne M. Charrier.
Les six catégories-clés sont le shampooing, les couches pour bébés, l'hygiène féminine, la lessive, la javel, les nettoyants ménagers. «Les parts de marché en valeur pour ces catégories sont toutes supérieures à 50%», affirme le DG d'IMM.
Depuis 1958, la société a investi environ 120 millions de Dollars (l'équivalent de 1,2 milliard de DH). «Nous réinvestissons la quasi-totalité de nos cach-flows au Maroc», indique M. Charrier. Le chiffre d'affaires prévisionnel pour l'année 1998/99 est de l'ordre de 1,9 milliard de DH. Les bons scores sont donc au rendez-vous. Le secret de la croissance de la multinationale, partout ailleurs: bien connaître le marché, rester à l'écoute du consommateur, lui offrir un produit de qualité... Bref pratiquer du marketing.
«Nous essayons de bien comprendre le consommateur, de cerner ses habitudes et sa manière d'utiliser un produit. A partir de là, nous lui exprimons et lui donnons la solution qui lui convienne le mieux», souligne M. Karim Manssour-Dahbi, marketing manager. La stratégie de la compagnie est de considérer chaque marque toute seule. «Le message que nous passons à nos chefs de marques est que la concurrence, à la limite, n'est pas à l'extérieur mais aussi à l'intérieur», explique M. Manssour-Dahbi. Dotées d'un produit qualifié de performant porté par une déferlante publicitaire, les équipes marketing n'ont plus qu'à titiller les besoins chez les consommateurs. Les armes utilisées: promotion, échantillonnage... L'objectif affiché est bien entendu la «proctérisation» des foyers.

(1) Cf L'Economiste du 2 décembre 1998.


Communiquer et éduquer


En termes d'investissement, IMM s'est imposée comme le plus grand annonceur sur le marché marocain. Procter croit donc en la publicité, mais pas n'importe laquelle. En effet, elle doit, à l'appui d'une expérience, démontrer le bénéfice d'un produit. Pour les couches jetables, par exemple, la stratégie publicitaire est orientée vers l'utilisation du soir car «c'est à ce moment que les mamans peuvent voir le résultat du produit», explique M. Karim Manssour-Dahbi.
La publicité TV, d'abord et avant tout éducative, n'est qu'une partie de la stratégie de communication de la société. Cette dernière enchaîne avec la radio, la presse, l'affichage, la PLV. A l'écoute des berceaux, la société a également démarré des actions auprès des hôpitaux et des cliniques où chaque nouveau-né, client potentiel, reçoit un échantillon de deux couches. Les fesses de bébé n'ont jamais été l'objet de tant de convoitises. Dernière opération en date, un accord signé avec le Ministère de l'Education Nationale en mars dernier pour la mise en place d'un programme éducationnel tournant autour de la jeune fille. Le programme a démarré en octobre.

Meriem OUDGHIRI

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