×L'Editorialjustice régions Dossiers Société Brèves International Brèves internationales Courrier des Lecteurs LE CERCLE DES EXPERTS Documents Lois à polémiques Docs de L'Economiste prix-de-la-recherche Prix de L'Economiste Perspective 7,7 Milliards by SparkNews Earth Beats Solutions & Co Impact Journalism Day cop22Spécial Cop22 Communication Financière

Entreprises

Publicité: Panthère met l'accent sur son nom

Par L'Economiste | Edition N°:21 Le 19/03/1992 | Partager

Concoctée par Toro (agence de publicité) pour le compte de la Covem, la campagne de communication globale du concentré de tomate Panthère démarre à point dans nos bols de Harira. Opération de grande envergure s'il en est, le tandem Toro-Covem se donne cinq ans pour installer Panthère en position de leader sur son marché tant en terme de notoriété que de ventes.

PREMIERE étape d'une longue série, "la phase visible de l'iceberg" selon M. Nasser Laraki, Président de Toro, consiste à installer le nom de la marque. Présente sur le marché depuis une dizaine d'années, COVEM exportait la quasi-totalité de la production. Ce marché national lui était alors, accessoire.
C'est en 1988 que la marque s'intéresse au marché local et flirte avec la publicité. Une campagne notoriété-image démarre réalisée par M. Laraki toujours. Décor: une vraie panthère, déambule dans un champ de tomates. Le message passe: Covem a ses propres plantations d'où fraîcheur et qualité de la tomate garanties. Comprenez: Panthère, le meilleur concentré.
Aujourd'hui le pré-test notoriété révèle que le produit est connu de par son ancienneté mais sous son appellation populaire "N'mer" (tigre). Premier handicap, donc, le nom. Le nom français d'un animal qui ne peuple pas nos contrées et dont la traduction arabe est "Fahd", mot peu usité dans le quotidien. D'ailleurs pourquoi avoir choisi ce nom: Panthère?. Ne serait-ce pas pour rivaliser avec le Lion? (première marque de concentré de tomates sur le marché national)

Transpercer le subconscient

Dès lors, comment amener le consommateur à demander le produit sous son appellation d'origine: Panthère. En répètant le nom plusieurs fois par jour quitte à le déformer pour vu qu'il transperce la paroi de notre subconscient.
Premier coup d'envoi: une campagne radio lancée en Janvier sous le thème: "Quel que soit l'accent, il faut dire Panthère".
But du jeu: répéter le nom autant de fois que faire se peut sans lasser l'auditeur.
Le concept est simple: trois différents messages se partagent la vedette, mettant à contribution huit accents régionaux locaux et en scène deux à trois personnages selon le message.
C'est l'histoire d'une dame fassie qui entre dans une épicerie soussie pour acheter Panthère. Arrive un Meknassi qui en veut aussi. Chacun le prononce à sa manière d'où l'intérêt. A raison de quatre messages en moyenne par jour dans lesquels la marque peut être prononcée jusqu'à sept fois, la mémorisation du nom est amorcée.
"On ne connait pas très bien les appréhensions des gens lorsque l'on utilise leur accent, confie l'agence, quand on utilise l'accent fassi, ça fait rire les autres mais pas toujours les Fassis". Sourires ou grincement de dents, la campagne radio Panthère ravit ou énerve mais ne saurait laisser quiconque indifférent.
Bien que le procédé de mettre en scène différents accents régionaux ne soit pas nouveau (la récente campagne pour les huiles d'olives), "Le principal, s'écrie-t-on à l'unisson, c'est que l'on retienne le nom". Cette campagne est en effet le fruit d'une entière et étroite collaboration entre l'annonceur et l'agence. Pour l'instant on cible tous azimut et le choix du médium radio comme premier support est autant stratégique qu'économique: "au départ explique M. Laraki, le budget était limité alors on a préféré se concentrer sur ce support plutôt que de passer inaperçu sur plusieurs".

Choix de la radio

Inhabituelle démarche que celle-ci lorsque l'on sait que la TV rafle 73% des dépenses publicitaires, et qu'elle est de loin le média le plus prisé par les annonceurs et les agences, sa couverture largement nationale lui assurant son succès.
"On a tout de suite choisi la radio, ajoute l'agence parce que les coûts de production ne sont pas les mêmes que pour un spot TV. et le support a une couverture suffisamment importante qui convient au produit".
Mais la télévision ne saurait demeurer en reste et le 24 Février dernier, 10 jours avant Ramadan, cinq spots TV de 10 secondes -3 sur TVM, 2 sur 2M- viennent renforcer la campagne radio. Deuxième phase donc, même principe même objectif: développer la notoriété de la marque. Seule différence: la campagne TV a perdu ses accents locaux et se pare d'accents internationaux.
On décline au maximum l'idée de départ, tout le monde peut prononcer Panthère même au delà de nos frontières, tout en se rappelant aux bons souvenirs des voisins.
"Il s'agit de mettre en situation des personnages qui prononcent Panthère différemment, on est pris de sympathie pour eux, même s'ils déforment le nom, l'essentiel est de se faire comprendre" estime M. Laraki.
Premier plan: une chaise rouge, seul rappel des couleurs du produit. Un Egyptien arrive, s'assoit sur la chaise et vante la marque. Il est repris par une voix-off qui corrige son accent. "C'est juste une autre technique derrière laquelle on prononce trois ou quatre fois le nom du produit" renchérit M. Laraki.
Le Pack-shot* dure tout de même 3 secondes sur 10, soit 30% du film "le format d'un spot publicitaire dépend de l'idée, et nous n'avions pas besoin de plus de temps pour exprimer la note". Reste à savoir si un produit aussi traditionnel qu'un concentré de tomates supportera une campagne aussi hardie, et si les consommateurs associent Panthère au produit. "Dès que la campagne radio cessera, nous lancerons une étude-notoriété qui va déterminer la suite des événements. Si nous avons atteint le taux de notoriété escompté, nous pourrons démarrer l'étape suivante, sinon on reprendra la campagne avec de nouveaux messages jusqu'à ce qu'on y arrive" affirme le publicitaire.

Un nom à toutes les sauces

Mais à trop jouer avec le nom, à force de le passer à toutes les sauces et de le tordre dans tous les sens, ne risque-t-il pas d'éclipser le produit?
"Il faut d'abord régler le problème de la notoriété, sinon la communication sur le produit sera difficile".
Communication sur le produit qui s'infiltre dans la signature: "Zid ledda ala ledda". L'agence explique: "vous n'aurez pas un bon tagine tout simplement parce que vous utilisez panthère mais vous allez lui donner un goût encore meilleur -sous entendu: vous faites déjà de la bonne cuisine-" .
Seule fausse note la signature et le packaging ont un petit air de déjà vu. Pas de code couleur spécifique ni de visuel accrocheur, "on n'obtient pas toujours ce que l'on veut" confesse M. Nasser Laraki, La présence du produit sera renforcée au fur et à mesure par des opérations de marketing direct, la PLV ou les promotions points de vente.

Halima BELGHITI

* La signature, en jargon publicitaire

  • SUIVEZ-NOUS:

  1. CONTACT

    +212 522 95 36 00
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]
    [email protected]

    70, Bd Al Massira Khadra
    Casablanca, Maroc

  • Assabah
  • Atlantic Radio
  • Eco-Medias
  • Ecoprint
  • Esjc