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Publicité: Le premier rassemblement mondial d'Euro-RSCG s'est déroulé à Marrakech : La restructuration et les ambitions du N°7 mondial et leader européen de la publicité

Par L'Economiste | Edition N°:22 Le 26/03/1992 | Partager

Les 19 et 20 Mars, l'événement international dans le monde de la publicité se déroulait à Marrakech. C'est en effet dans cette ville qu'Euro-RSCG, première agence européenne et septième agence mondiale, a organisé le rassemblement de ses managers, le premier du genre depuis les fiançailles conclues en Octobre dernier entre Eurocom et RSCG. 280 patrons d'agences filiales étaient venus de 26 pays pour cette rencontre: 18 pays européens, les Etats-Unis, 6 pays asiatiques et un seul pays arabe et africain, le Maroc(1). Le patron de Klem, Hamid Kadiri, participait à cette convention largement couverte par la presse internationale spécialisée.

LA rencontre de Marrakech constitue un événement parce que le mariage (c'est-à-dire la fusion) entre les deux entreprises, Eurocom et RSCG, n'aura lieu que dans quelques semaines, probablement au mois de juin. Mais depuis plusieurs mois, le rapprochement a été largement entamé, avec notamment des reclassements de portefeuilles et les nominations des dirigeants aux postes-clés.
C'est à M. Alain de Pouzilhac (président d'Eurocom) qu'est revenue la présidence de la nouvelle entité. Jacques Séguéla (le "S" de RSCG) a naturellement pris en charge la direction de la création. Jean-Michel Goudard (le "G" de RSCG) dirige le développement in-ternational à partir de Chicago où il réside entre deux avions. Alain Cayzac (le "C" de RSCG) a pris en charge le réseau européen. Quant à Bernard Roux (le "R" de RSCG), il a quitté le groupe. Commentant ce départ pour les lecteurs de L'Economiste, M. Goudard dira: "Nous avons changé le "R" par le "P" (Pouzilhac) parce que nous pensons qu'il est plus valable. C'est le meilleur patron d'agence en Europe". M. Goudard ne cache pas l'admiration qu'il voue à son concurrent d'hier qu'il qualifie à la fois d'excellent manager et d'excellent publicitaire.
Eurocom et RSCG étaient en effet, jusqu'à l'année dernière, des concurrents acharnés, pour ne pas dire ennemis jurés. L'histoire de leur rapprochement mérite donc d'être brièvement rappelée.
Avant ses fiançailles avec Euro-com, RSCG était la troisième agence française et probablement celle qui était la plus médiatisée grâce notamment au talent communicatif du flamboyant Jacques Séguéla. Conseiller de François Mitterrand, ce dernier est le père du slogan "La force tranquille" qui, dit-on, a grandement aidé à l'élection du Président français en 1981. De "Fils de pub" à "Vol au-dessus d'un nid de cocos", Séguéla est aussi un auteur à succès. Son associé Jean-Michel Goudard est plus discret; il est conseiller en communication de Jacques Chirac, maire de Paris et candidat probable aux prochaines élections présidentielles en France.
Depuis sa création en 1966, RSCG s'est beaucoup développé, notamment au cours des dernières années, en étendant son réseau international et en investissant considérablement dans le hors-médias. Ce développement rapide a provoqué en 1991 des difficultés financières aggravées par le tassement du marché français. La solution viendra à l'automne 91, sous la forme d'un accord de fusion avec Eurocom, numéro 1 français et l'un des fleurons du groupe Havas.
Si RSCG avait l'image d'une agence bouillonnante et hyper-créative, Eurocom avait pour sa part l'image d'un professionnalisme froid. Du mariage naîtra un groupe doté d'une "ambition planétaire", comme nous l'a déclaré M. Goudard. Pour RSCG, ce mariage était une bouée de sauvetage. Pour Eurocom, l'intérêt réside d'abord dans l'acquisiton d'une taille importante à l'échelle internationale.
Le mariage de deux sociétés de publicité, c'est d'abord l'addition de la matière grise, puis celle des réseaux.
Pour ce qui est de la matière grise, les synergies sont évidentes (émulation en matière de créativité, transfert de savoir-faire...), chacun gardant sa spécificité. Car le groupe né de la fusion est en fait un ensemble de nombreuses petites cellules, souvent de taille humaine, ayant chacune sa personnalité. Rien qu'en France, le groupe représente pas moins de 150 sociétés dont certaines comme Eurofi (filiale à 100% d'Eurocom et qui interviendra dans la communication mise en place pour accompagner les opérations de privatisation au Maroc) sont très connues à l'échelle internationale.
Les réseaux sont bien plus impor-tants: plus une agence de publicité a un chiffre d'affaires élevé et un réseau international étendu, plus elle peut espérer obtenir de gros budgets, en particulier de la part des sociétés multinationales. En retour, elle fera bénéficier ses filiales de ces budgets.
Mais la fusion de deux agences de publicité ne se traduit pas uniquement par des additions; il peut y avoir des soustractions: au niveau du management (comment répartir les postes-clés entre les dirigeants des deux partenaires?), au niveau de l'encadrement (comment résoudre la question des doublons?) et des budgets concurrents. Ainsi, Euro-RSCG a du arbitrer entre deux gros budgets concurrents: Procter & Gamble et Henkle(2).

Ambition: Accéder au 3ème rang mondial

Aujourd'hui, Euro-RSCG représente 6 milliards de dollars de chiffre d'affaires, dont 15% dans le hors-médias(3). Elle est bien implantée aux Etats-Unis (15 agences dans six villes) où elle vient de remporter deux des trois prix annuels qui récompensent la meilleure agence. Son objectif est de passer du 7ème au 3ème rang mondial. En 1991, Eurocom qui est cotée en Bourse à Paris, a réalisé 180 millions de Francs de bénéfices. En 1992, Euro-RSCG escompte 190 à 200 millions de Francs de profits. Malgré le coût de la restructuration.
Euro-RSCG est aujourd'hui présent dans tous les marchés qui comptent, sauf au Japon. "Un marché très difficile", explique M. Goudard, où des agences internationales très réputées n'ont eu que des déboires. M. Goudard compte bien y prendre pied, mais à sa manière, avec beaucoup de prudence. En attendant, le groupe a commencé à travailler en Chine, à travers son agence de Hong-Kong.
Partout où elle s'implante, Euro-RSCG cherche à acquérir une position de premier plan, voire une position dominante. A travers ses filiales, le groupe est 6ème en Allemagne, 3ème en Italie, en Espagne et en Grande Bretagne, premier en France.
Partout où il se rend, il le fait avec la même philosophie, souligne M. Goudard, celle d'une société qui respecte la culture des autres pays.
Interrogé sur les tendances actuelles de la publicité dans le monde, M. Goudard constate qu'on revient au produit, comme c'est toujours le cas en période de crise. Et qui dit retour au produit, dit publicité américaine, qu'il tient pour la meilleure du monde. Plus près de nous, il estime que la publicité marocaine a fait de "très gros progrès en cinq ans". Il la juge très proche de la publicité espagnole qui, dit-il, est en train de dépasser la publicité française.

Qu'apporte Euro-RSCG à sa filiale marocaine ?

L'agence Klem est depuis 1988 filiale à 50% de RSCG (et, après la fusion, d'Euro-RSCG). Qu'a apporté cette ouverture du capital à l'agence de Hamid Kadiri?
M. Goudard, responsable du développement international au niveau d'Euro-RSCG, souligne que quand son groupe s'engage dans un pays, il a un apport technique (équipes créatives par exemple) et un apport de budgets internationaux.
La créativité, estime-t-il, n'est pas forcément locale. En effet, le marché marocain demeure étroit; il n'y a donc pas assez de créatifs à son avis.
Pour l'avenir, M. Goudard a l'ambition de voir Klem-Euro-RSCG occuper la première place du marché marocain, dans tous les domaines, y compris les branches nouvelles de la publicité, telles que le sponsoring télé, le marketing direct, la promotion des ventes ou le corporate (image des entreprises et des régions, lobbying...).
Mais quel est, concrètement, l'apport du réseau Euro-RSCG à Klem-RSCG etquelles sont les incidences pour les annonceurs marocains?
M. Hamid Kadiri situe les attentes de Klem-RSCG (et de ses clients) à trois niveaux, qu'il cite ainsi, par ordre de priorité:
-"assurer le courant d'échange au niveau de l'information et de la formation permettant à notre agence de hisser le niveau de technicité de ses cadres et par conséquent de relever le niveau de qualité du produit créatif de notre agence pour arriver vite à un standard international;
-"être un appui logistique pour des opérations spécifiques nécessitant une intervention en amont (réflexion stratégique, création) ou en aval (production)". M. Kadiri cite l'exemple de l'intervention de filiales hyper-spécialisées ou le cas d'une campagne majeure qui impliquerait l'addition des énergies du groupe;
-"l'apport commercial". M. Kadiri cite à cet égard le budget Citroën.

N.E.

(1) RSCG détient 50% de l'agence Klem RSCG.
(2) Elle a opté pour le premier, qu'elle va maintenant essayer d'amener à ses différentes filiales dans le monde, à commencer par la France..
(3) En France, la part du hors-médias est de 40%, grâce essentiellement à l'apport de RSCG qui s'est beaucoup développée dans ce domaine.

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