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Tribune

Pourquoi créer une agence de publicité?

Par L'Economiste | Edition N°:98 Le 07/10/1993 | Partager

De nouvelles agences de publicité se sont créées ces derniers années dans un marché étroit, sous l'oeil agacé des barons de la profession Les petites agences ne sont pas des épiceries créées à côté d'un supermarché. Un des jeunes publicitaires défend la multiplicité des méthodes et des axes créatifs apportés.

Au Maroc, depuis quelque temps, le monde de la publicité bouge. De nouvelles agences voient le jour, sous l'oeil mi-agacé mi-amusé des barons de la profession. Et sous l'oeil interrogateur des annonceurs, qui ne comprennent pas toujours le pourquoi de cette prolifération. Pourquoi ouvrir une épicerie juste à côté d'un supermarché ?

C'est que, justement, une agence de publicité n'est pas une épicerie. Vous ne trouverez jamais le même produit d'une agence à l'autre. Cela tient bien sûr aux individus, mais aussi aux méthodes de réflexion adoptées. Une anecdote: le PDG de Pepsi Cola, Roger Enrico, a déclaré un jour: "En matière de marketing, je ne vois pas ce que les agences peuvent nous apporter". Chaque agence devrait pouvoir rétorquer: "L'avenir, dans notre secteur, réside dans notre capacité à trouver une réponse à la question d'Enrico ".

Le rôle des agences est donc de proposer aux annonceurs marocains de "trouver une réponse à la question " .Il va de soi qu'il n'existe probablement pas de "réponse" unique à chaque problème. Chaque agence a sa propre méthode, et c'est un bienfait pour l'annonceur que de pouvoir choisir "l'épicerie" ou le "supermarché" qui lui convient. Dans le groupe BDDP, Shérazad Conseil pour le Maroc, par exemple, nous ne pensons pas que l'agence doit se contenter d'être un simple fournisseur d'images, en exécutant à la lettre la stratégie marketing définie par le client. il s'agit plutôt d'aider chacun à réfléchir d'une nouvelle façon. Si nous ne sommes pas là pour définir une stratégie marketing, nous sommes là pour l'inspirer, l'enrichir, pour proposer de nouvelles idées de développement.

Pour commencer, débarrassons-nous des idées reçues et considérons les informations, les points de vue et les connaissances sous un angle neuf.

Attention! Il ne s'agit pas de faire la révolution. Il s'agit d'introduire de nouveaux concepts dans les pensées des consommateurs, pour éviter leur tendance croissante au désintérêt bien compréhensible et dû à la similitude des discours. Pour obtenir de forts retours sur nos investisseurs marketing, innovons.

Des exemples: c'est une idée reçue que de croire que la publicité des aliments pour chiens doit s adresser aux adultes. En Hollande, Quaker base sa communication sur les rapports privilégiés animaux-enfants. Succès ! c'est une idée reçue pour la distribution de ne montrer que des éléments tangibles: prix, gamme... Virgin Megastore déplace ce terrain commercial sur un terrain culturel: on ne fera jamais assez de place à la musique. Succès encore. Et les exemples sont nombreux, parmi les clients du groupe, à mettre ainsi en question les lois de leurs marchés. Ceux de Shérazad Conseil ne font pas exception à la règle. C'est une idée reçue de croire qu'on vend un téléphone mobile en montrant quelqu'un s'en servant de sa voiture, d'un golf, de chez lui.

En considérant comme acquis les avantages d'un téléphone mobile, et en se consacrant sur les atouts d'un modèle précis, le Max de Benefon, Moena déplace le discours habituel. Résultat: d'un objectif de vente initial, on passe après dix jours de campagne à un objectif triple.

Bien sûr, cette façon de considérer la publicité n'est pas neuve. Cela fait plusieurs dizaines d'années que Volkswagen étonne en parlant de ses voitures comme personne ne le fait. Ce qui est nouveau, en revanche, c'est de systématiser cette approche, et d'en faire une méthode adaptée à l'époque.

Ce n'est pas un hasard si l'on voit en ce moment, dans les journaux, des campagnes qui "osent". Des campagnes dont le ton se démarque du discours publicitaire habituel. Elles son signées par des "épiceries". La campagne Perrier, intelligente, pertinente et drôle, prouve entre parenthèses qu'on n'a pas forcément besoin d'une pleine page couleurs pour se faire remarquer. C'est un perroquet qui annonce la venue de Microsoft au Maroc. Cherchez bien ces campagnes dans les rayons des "supermarchés". Sauf exception (il y en a), vous aurez peu de chances de les trouver, tout simplement parce qu'une grande et ancienne agence a tendance à se laisser enfermer dans ses certitudes. Elle a parfois raison: il faut bien que l'expérience serve à quelque chose. Elle peut avoir tort: ce qui était vrai hier ne l'est plus nécessairement aujourd'hui. Et puis, contrairement à une jeune agence, elle n'est pas tenue de prendre des risques. Sa réputation est faite, elle rassure. Une "épicerie", elle, doit prouver à son client que "la valeur n'attend pas le nombre des années". Autrement dit, comme le souligne une campagne Avis quand on est n°2, on est obligé d'en faire beaucoup plus !

A qui tout cela profite-t-il? En premier lieu, aux annonceurs.

Plus on est d'agences, plus on cogite, et plus grandes sont les chances de dénicher le publicitaire avec lequel on se trouvera en affinité. Et puis, au paysage publicitaire en général. L'émulation créative ne peut que lui être bénéfique.

Aux "épiceries", nos consoeurs, j'ai envie de souhaiter pour conclure bonne chance et bon courage. Aux "supermarchés", nos grands frères, à bientôt... Aux annonceurs, nos clients présents et à venir, succès, en traquant ensemble les conventions qui, en matière de communication, sont autant de non-sens.

* Directeur général de Shérazad conseil.

par Saâd MARRAKCHI

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