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    Poids lourds: les constructeurs affirment leurs stratégies commerciales

    Par L'Economiste | Edition N°:34 Le 18/06/1992 | Partager

    De nouvelles marques de poids lourd sont montées localement. Dans un marché restreint, chaque constructeur essaie d'améliorer sa part du marché. La concurrence entre les constructeurs, tels Auto Hall, Berliet Maroc et Saïda Star Auto se focalise de plus en plus sur l'amélioration du service après vente.

    Plusieurs marques de poids lourd ont récemment été lancées, Tata, Scania, Mercédes Benz. Trois autres marques annoncent également leur entrée. Il s'agit des marques Kia, Man et Ivéco.
    La concurrence du marché des camions devient donc, de plus en plus difficile alors que l'évolution du marché n'est pas jugée satisfaisante. En effet, la demande annuelle tourne aux alentours de 4.000 à 4.500 véhicules. Cette demande est encore loin des résultats enregistrés en 1976, quand le nombre des ventes approchait les 8.000 unités par an. Les professionnels analysent cette évolution comme une remise à niveau après les résultats décevants de 1983 année pendant laquelle les ventes sont tombées à 1.000 véhicules.

    M. Bouchaïb Najioullah, Directeur d'Auto Hall considère que "le parc des camions au Maroc vieillit beaucoup et qu'il est relativement faible par rapport aux besoins." Il estime que les véhicules sont surexploités du fait du niveau de vie, de la mentalité des transporteurs, du peu de contrôle de la part de l'Administration sur les tonnages à respecter.
    De son côté, M. Omar Benjelloun, Directeur de Saïda Star Auto estime que "les évolutions de ce début de l'année sont trompeuses". En effet, les réalisations du début de l'année, +35,84% pour les camions et -40,63% pour les bus et autocars à fin Avril concernent les commandes d'Octobre et de Novembre 1991. Les commandes de cette année sont jugées décevantes. La faiblesse des pluies a conditionné les commandes de cette année. Les professionnels ne s'attendent à une reprise qu'aux prochaines pluies c'est-à-dire vers les mois d'Octobre et de Novembre.

    Présence dans chaque segment du marché

    Ainsi, l'état du marché en plus de l'installation de nouvelles marques fait que les parts de marché de chaque société se réduisent. La stratégie des différents constructeurs devient la diversification.
    La présence dans les différents segments de marché devient la règle d'or.
    En effet, chaque segment répond à une demande spécifique. Les 8 tonnes concernent les transports interurbains pour les produits agricoles ou industriels.
    Les 19 à 26 tonnes sont destinées aux Travaux Publics. Les tracteurs routiers sont quant à eux utilisés pour les transports longue distance et internationaux. Chaque segment du marché évolue d'après ses conditions propres.
    Saïda Star Auto dispose actuellement d'une gamme complète avec Isuzu dans les 3,5 à 14 tonnes, et Volvo dans les 19 à 38 tonnes. La société monte depuis 1991 la marque indienne Tata pour la catégorie d'une tonne et depuis 1992 elle monte des véhicules Mercédes Benz, marque allemande pour les tracteurs à 230 chevaux.

    La gamme de Berliet Maroc couvre l'ensemble des segments de 3,5 à 38 tonnes ainsi que la gamme cars et bus. La société compte importer des pik-up Kia de Corée. Ils seront sur le marché à partir du mois de Juillet.
    C'est Renault Véhicules Industriels qui a conclu l'accord pour leur commercialisation dans toute l'Afrique du Nord.
    Le marché marocain des pik-up est, en effet, jugé important puisqu'il porte sur près de 2.000 véhicules vendus chaque année.
    DAF qui n'a fait jusqu'à présent que des bus et autocars prévoit le montage des tracteurs routiers.
    Quant à la société Auto Hall, elle est présente dans les segments de 3,5 à 38 tonnes avec sa marque Mitsubishi. Mais, elle ne peut développer une plus grande gamme puisqu'elle a un contrat exclusif avec la société japonaise.

    Une règle d'or: le démarchage

    Les industriels essaient d'affirmer également leur présence par leur service après vente. M. Benjelloun annonce que sa stratégie commerciale consiste à être très près du client. "Chez nous le client est roi, on lui déroule le tapis rouge". Le Service Commercial de Saïda Star Auto est étoffé. Il est composé d'un Directeur Commercial, un Directeur Marketing et d'une dizaine de vendeurs. Ce service comprend également des inspecteurs de pièces détachées, des inspecteurs techniques et des inspecteurs de ventes qui contrôlent les services rendus par les différents concessionnaires. Pour conquérir des clients, le démarchage demeure la règle d'or. Pour la société, les affiches publicitaires passent au second plan et ne sont utilisées que pour des invitations aux manifestations. Les responsables d'Auto Hall se disent de leur côté "vivre" avec le client. Ils offrent un service conseil. "On ne vend pas au client le camion qu'il exige mais le camion dont il a besoin", déclare M. Najioullah. Quant à Berliet Maroc, elle développe actuellement une stratégie par filière professionnelle: "Nous disposons d'un produit qui s'impose difficilement par son prix. Aussi nous veillons à offrir un produit adapté techniquement à la demande du segment", déclare M. Chamar, Directeur Général Adjoint de Berliet Maroc. Ainsi, la société, après étude de la chaîne de froid, présente un véhicule de 8 tonnes équipé d'une cellule isotherme homologuée ATP (Accord relatif au Transport International des denrées Périssables) avec couchette et direction assistée. Pour les autocars, Berliet Maroc mise sur la sécurité des usagers en équipant ses véhicules de ralen-tisseurs électriques en serie.

    Une priorité: le service après vente

    Le camion étant beaucoup plus un bien d'exploitation qu'un bien d'acquisition, les sociétés d'assemblage de camions contactées essaient de perfectionner leur service après vente.
    L'atelier de réparation d'Auto Hall de Aïn Sebaa est mis en service depuis 1971. Cet atelier est destiné à la réparation diesel entre autres. Il est équipé de toutes les machines nécessaires à la réparation et la mise au point des camions, tracteurs et moteurs. Ces machines comprennent notamment un banc d'essai de moteurs de 400 CV, d'un banc de redressage de châssis de 13,5 mètres de long.

    Berliet Maroc axe sa stratégie concurrentielle sur le service après vente. Elle a acquis, sur plusieurs années, un équipement électronique complet pour le réglage des trains avant, un ban d'essais moteurs, un ban de redressage chassis. La société lance actuellement l'échange réparation qui consiste à permettre au client d'échanger son moteur usé en contrepartie d'un moteur rénové. Le client n'est alors facturé que pour le montant des pièces d'usures et du coût de réparation. L'échange réparation suppose toutefois que le bloc moteur du moteur usé est encore opérationnel. L'échange réparation concernent les boîtes à vitesse et les pompes à injection. La garantie des pièces rénovées est de six mois, kilométrage illimité. L'avantage de l'échange réparation est le délai de mise en oeuvre qui est de 8 heures maximum. Il évite donc au client la mise hors service de son véhicule pendant plusieurs jours.
    Le coût initial de ce service est l'acquisition de vingt moteurs et boîtes rénovés. M. Chamard déclare que le service après vente par Berliet Maroc et proche de celui de Renault VI. "L'essentiel est alors de justifier le prix de nos produits par un service efficace disponible à toute instant "

    Formation des chauffeurs

    L'école de Formation des Sociétés de Montage des Poids Lourd est un autre aspect du service rendu au client. L'école de formation de Saïda Star Auto, opérationnelle depuis sa création dispense des stages de formation pratique pour les chauffeurs, mécaniciens et les chefs d'équipe. Aussi, lorsqu'un nouveau modèle est mis sur le marché, un stage de formation lui est consacré. La durée des stages est de 8 à 15 jours. D'un autre côté, l'école de formation de Berliet Maroc est à nouveau opérationnelle depuis 1991. Elle a été rééquipée en moteurs "nouveau modèle". Le coût d'investissement a été de 1,3 million de DH. Elle dispense des stages "vendeurs" et des stages "techniques". La durée de ces stages est de 5 à 10 jours. La formation des chauffeurs dure quant à elle une journée pendant laquelle ce dernier se familiarise à la conduite économique et à l'entretien de son camion.

    L'intégration-compensation peu respectée

    Certains professionnels du poids lourd, face à l'installation de nouvelles marques, prétendent que ces chaînes ne devront pas exister et que même certaines déjà en place auraient dû être appelées à disparaître du fait que le taux d'intégration-compensation n'est pas respecté.
    En effet, la réglementation existe mais son application laisserait à désirer. D'après l'article 3 de la Loi 10-81 réglementant les industries de montage de véhicules automobiles stipule que "pour la détermination du taux d'intégration-compensation, chaque catégorie de véhicules automobiles montée dans l'établissement est considérée dans son ensemble. Le calcul de ce taux est fait sur la base de chaque exercice annuel et tient compte de la valeur des pièces de fabrication locale qui sont, soit incorporées dans le véhicule assemblé dans l'établissement de montage, soit achetées au titre de la compensation par le constructeur étranger propriétaire de la marque du véhicule assemblé." Ce taux était à 50%. Il est passé à 60% superstructure comprise. Celle-ci signifie la carrosserie, la benne ou le plateau... D'après la législation, une société qui ne produit pas en respectant ce taux devrait arrêter sa production jusqu'au moment où elle se conformerait aux normes. Le texte prévoit également une peine de prison de six mois accompagnée d'une amende d'un million de DH pour le contrevenant. Une société qui monte ses véhicules sans appliquer le taux d'intégration-compensation a un avantage certain. Elle fait l'économie d'une structure, d'un ingénieur d'ordonnancement et d'un contrôle de la qualité de la pièce locale...

    De plus, "la pièce importée coûte environ 45% plus cher que la pièce locale", précisent les responsables de Saïda Star Auto.Face à la libéralisation des importations, les professionnels contactés expriment unanimement leurs craintes quant à l'importation des véhicules d'occasion. Au delà de leurs intérêts directs, ils redoutent la dégradation de la sécurité et de l'environnement. En effet, il est commu-nément admis que plus un véhicule est âgé plus son moteur dégage des gaz nocifs.
    Les plus rassurants ne voient pas d'inconvénients à cette importation "mais à condition que les droits de douane soient payés à leur juste valeur et qu'un contrôle du véhicule avant son homologation soit réalisé avec sérieux." Ils proposent la confection d'un argus destiné aux camions similaires à celui des véhicules utilitaires. Les prix planchers devraient alors décourager les importateurs à la falsification des factures.

    Saïda Star Auto: l'expérience

    SAIDA Star Auto, créée en Juin 1956, est actuellement au capital de 30 millions de DH. Elle appartient au groupe Benjelloun. En 1991, son chiffre d'affaires a été de 800 millions de DH, en augmentation de 14,3% en comparaison à 1990. Elle a réalisé une extension d'un tiers de l'usine de Volvo. Le coût de cette extension est d'environ 30 millions de DH en plus du terrain et des bâtiments dont le coût est estimé à 80 millions de DH. Le groupe Benjelloun a acquis en 1991 la Carrosserie Industrielle.
    Saïda Star Auto dispose de 24 agences à travers le Maroc gérées par la Direction Commerciale. Le taux de service qui rend compte du nombre de commandes de pièces que la société peut satisfaire immédiatement est de 95 à 96%.
    Pour les autres pièces, les commandes sont satisfaites après un délai de 48 heures. La rénovation des moteurs se réalise en sous-traitant les vilebrequins du fait que l'investissement est jugé coûteux.

    Auto Hall: la diversification

    Le capital de la société est de 115 millions de DH divisé en 230.000 actions de 500 DH. En 1991, le chiffre d'affaires de la société est d'environ 800 millions de DH en augmentation de 40% par rapport à l'année dernière.
    Les activités de la société concernent les ventes de :
    - matériel de terrassement et de manutention;
    - matériel de carrière et de mines;
    - matériel d'entreprises et de construction;
    - moteurs diesel et groupes électrogènes;
    - pièces de rechange pour toutes les gammes de matériels commercialisés par Auto Hall.
    La société effectue le montage de camions et la fabrication de charrues, de cover-crops et des pompes.
    La chaîne d'assemblage de camions est mise en service en 1974. Sa capacité de production est actuellement de 10 véhicules par jour.Auto Hall dispose de 11 succursales à travers le Maroc. Le réseau couvre d'après les responsables 95% du marché.

    Berliet Maroc: le service après vente

    Le capital de Berliet Maroc est de 62,5 millions de DH, détenu par RVI France et la Société Nationale d'Investissements. Berliet Maroc cherche à adapter son produit aux besoins de ses clients et à améliorer son service après vente. A titre d'exemple, dans la gamme des 8 tonnes, Berliet Maroc offre deux types de véhicules, ceux disposant d'une cabine avancée et ceux munis d'une cabine à capot. Le siège du conducteur peut se trouver entre les deux premiers essieux afin de le rapprocher du centre de galot.Le réseau de Berliet Maroc comprend quatre distributeurs à Casablanca et 12 concessionnaires à travers le Maroc.
    Les responsables de la société admettent qu'ils ont des points faibles géographiques notamment à El Jadida, Safi et Essaouira qu'ils tenteront de combler. La cellule des "inspecteurs commerciaux réseau" comprend deux personnes et celle des "inspecteurs techniques réseau" cinq personnes.

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