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Entreprises

Peugeot défend ses positions

Par L'Economiste | Edition N°:453 Le 01/03/1999 | Partager

Avec sa marque Peugeot, dont les ventes ont grimpé en 1998 de 72% sur le marché des voitures importées, Sopriam ne compte pas s'en arrêter là. Au menu de 1999: nouveaux modèles, nouveaux moteurs et... plus de ventes.


L'état-major de Sopriam a d'excellentes raisons de se frotter les mains. Sa marque vedette, Peugeot, flirte avec des scores à faire pâlir la concurrence. Elle a bouclé l'année 1998 sur une progression de 72% par rapport à 1997. Ce qui lui vaut la première marche du podium des voitures particulières importées.
Avec 2.618 véhicules commercialisés, la marque au lion s'adjuge une part de marché de 18%. Au total, Sopriam aura vendu 2.981 véhicules (dont 363 Citroëns), soit une part de marché de 21% et une évolution de 79% par rapport à 1997.

Repositionnement prix


Peugeot reprend ainsi du poil de la bête sur un marché fortement concurrentiel. L'arrivée de la voiture économique, conjuguée à la baisse des droits de douane sur le neuf (de 35 à 17,5%) a bouleversé les données du secteur. «Deux ans après la nouvelle configuration du marché en 1995, nous avons récupéré des parts de marché et fait un retour en force», avance M. Abdellatif Ajana, directeur général de Sopriam, importateur exclusif de Peugeot et de Citroën, lors de la conférence de presse du 25 février dernier.
Les moyens utilisés: un repositionnement prix initié en 1997 et l'extension de la gamme avec enrichissement des équipements pour répondre à des besoins plus spécifiques.
Et pour soutenir les produits Peugeot et Citroën, des actions marketing et de communication ont été programmées tout au long de l'année.

Aujourd'hui, Sopriam contrôle près de 70% de ses ventes directement.
Pour cela, l'entreprise avait pris le contrôle de la concession Peugeot à Rabat en avril 1995 et finalisé l'acquisition de celle de Casablanca en septembre de la même année. Elle avait déjà à son actif la concession Citroën dans cette même ville. Outre l'élimination des marges intermédiaires pour la réduction des prix des véhicules, cette prise de contrôle, précise M. Ajana, vise aussi l'amélioration de la qualité du service après-vente.
Pour 1999, Peugeot continue sur sa lancée et consolide sa première place avec un volume de vente de voitures particulières pour le mois de janvier de 300 unités, soit une amélioration globale de 94% pour la même période de 1998.
En janvier, la marque réalise une pénétration de 24,14% du marché grâce notamment à ses modèles 306 et 205. Renault et Honda suivent avec 10 points d'écart, respectivement 14,88% et 14,48% de part.


Renouveau stylistique et technologique


Aujourd'hui, plus que jamais l'innovation est le moteur de l'automobile. Les constructeurs osent et les clients disposent. Aussi l'année 1999, sera-t-elle pour Peugeot celle du «renouveau stylistique et technologique». Très attendue, la dernière-née de PSA, la 206 sera commercialisée au Maroc au début du mois d'avril. Déjà, depuis son lancement en international, elle remporte l'unanimité et s'est vue décernée diverses distinctions. S'y ajoutent d'importantes ambitions commerciales à l'international: 500.000 ventes attendues.Côté technologie, c'est l'arrivée en juillet 1999 de la nouvelle génération de moteur diesel à injection directe haute pression Hdi.


Les scores par segments

· La 205 achève sa carrière


Sur les différents segments du marché automobile, les marques se livrent à des batailles féroces. Face à ses concurrentes, Peugeot arrive à tirer son épingle du jeu.


En 1998, le marché global des voitures particulières importées CBU a connu une hausse de l'ordre de 24%. Les ventes sont passées de 11.683 unités en 1997 à 14.438 un an plus tard. Cette croissance enregistrée en 1998 est due principalement aux performances conjuguées de Peugeot (+72%), de Honda (+46%), de Renault (+33%) et de Mitsubishi (+32%) qui ont affiché d'importantes progressions de leur volume de ventes par rapport à 1997.
Sur un marché atomisé composé de plus de 25 marques concurrentes, seules 8 réalisent 81% du volume global, soit 11.685 véhicules, est-il indiqué.
Ce marché se compose de six segments sur lesquels Peugeot a renforcé ses résultats. Ainsi, la marque au lion domine le segment B avec une part de 49% (953 sur un marché global de 1.946 unités), grâce notamment à la 106 et à la 205. Les prévisions de vente pour ce modèle sont de près de 1.200 unités cette année. «Pour l'an 2000, nous devons trouver une voiture qui puisse remplacer la 205, qui achève sa carrière. Pour cela, nous sommes actuellement en discussion avec le constructeur français», souligne M. Abdellatif Ajana, directeur général de Sopriam. Au Maroc et à travers le monde, le succès de la 205, lancée en 1984, ne s'est pas démenti tout au long de sa carrière. Il s'agit, selon M. Ajana, d'un modèle très apprécié par les particuliers et les professionnels (loueurs et taxi).

Sur le M1, Peugeot a réalisé à fin 1998 un volume de ventes qui s'est élevé à 1.229 unités sur un marché total de 8.475. A l'origine de ces bons scores, l'enrichissement des équipements et l'extension de la gamme 306 avec 11 versions proposées en 4 et 5 portes. Sur ce même segment, les résultats de la 306 conjugués à ceux de la Citroën Xsara (292 unités vendues à fin 1998) ont permis à Sopriam d'assurer une pénétration de 18% contre 22% pour sa consoeur Renault.
Au niveau du segment M2, où la finesse et la richesse des équipements priment, Peugeot talonne Honda qui arrive en tête avec 21%. Et ce sont 412 clients qui ont été séduits par les six versions de la 406. Ce dernier modèle réalise une pénétration de 19% contre 21% pour la Honda Accord, sur un marché total de 2.138 unités.
Avec respectivement 16% de part de marché, Peugeot et Mercedes se positionnent comme les challengers du leader Honda sur le segment Coupé/Cabriolet. Le constructeur japonais détient 34% de ce marché avec 128 unités.

Meriem OUDGHIRI

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