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Petite percée dans les services financiers

Par L'Economiste | Edition N°:893 Le 13/11/2000 | Partager

. Contrairement aux industries, la normalisation des services financiers est une notion jugée complexe. Plus qu'une simple formalité limitée dans le temps, la certification est surtout un acte de continuitéLa certification s'introduit petit à petit dans les établissements financiers. Banques et assurances affichent un intérêt grandissant pour la normalisation de leurs services. Toutefois, les avis divergent. Des opérateurs y voient un élément distinctif de taille. La certification a plusieurs avantages: une meilleure connaissance des attentes du client ainsi qu'une assimilation des techniques de réorganisation et ce, à l'aide de professionnels. Dans le secteur des assurances par exemple, ces avantages se traduisent par un délai de remboursement suffisamment court, un traitement rapide des réclamations, des produits adaptés...D'autres nuancent et considèrent que, contrairement aux industries, la certification des services financiers est une notion jugée complexe. «Elle ne peut pas se tenir à un label qualité standardisé tel que l'ISO. Il ne s'agit pas là de certifier un produit, mais des services complexes qui diffèrent d'un établissement à l'autre«, est-il expliqué.Ce qui justifie d'ailleurs l'instauration par des banques de la place de systèmes personnalisés. C'est le cas pour ABN Amro Bank Maroc qui, depuis la fusion en 1991 entre ABN et Amro, a mis en place des normes de qualité que toutes les filiales doivent respecter. Le service clientèle figure en tête de liste des priorités de la banque mère. Le management a mis en place une stratégie dénommée Service Quality Management (SQM) (voir encadré).Dans d'autres établissements financiers, ce sont des activités spécifiques qui sont normalisées. La BMCI a été l'une des premières banques marocaines à obtenir une certification ISO 9002 pour ses activités de crédits et remises documentaires en juin dernier. Pour le management de la banque, «cette certification constitue une étape d'une stratégie de développement de la part de marché dans les activités internationales«. Ce processus sera généralisé à d'autres activités. L'initiative de la filiale de BNP-Paribas devrait être suivie par Citibank, qui travaille actuellement sur ce projet, selon le directeur régional pour le Maghreb, M. Eric Stoclet.Plus qu'une simple formalité limitée dans le temps, la certification est surtout un acte de continuité. Pour la compagnie d'assurances Al Wataniya, par exemple, des réunions périodiques ont lieu chaque mois pour effectuer une autoévaluation et faire le suivi de la certification. L'objectif de l'opération a été de «résoudre quelques défaillances, à savoir la réduction des réclamations des assurés ainsi que les délais de traitement de leurs dossiers«.


Le cas d'ABN Amro

L'approche qualité chez ABN Amro est assez spécifique. La banque mère a développé son propre modèle de «Business Excellence«, dont les principes sont basés sur la communication et la relation client/fournisseur. Au Maroc, l'approche qualité se déploie sur plusieurs niveaux:- Une équipe organisationnelle dédiée (le Team Boost). Celle-ci est en charge de simplifier les circuits de traitement afin d'offrir de meilleures prestations.- Un service Level agreement ou niveau minimum de qualité du service requis, négocié entre les différents départements. En fin d'année, chaque département évalue les entités avec lesquelles il a été en relation.- Le SQM se penche lui sur le service clientèle. Il veille au respect des standards en vigueur dans les différents points de contact entre le client et la banque (accueil téléphonique, date d'envoi des relevés de comptes, rapidité de délivrance d'un produit, d'un crédit ou d'une carte). Y. M.

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